变幻莫测的市场环境、媒体环境,捉摸不透的消费者心理习惯,不断更迭的技术冲击……不论互联网面临怎样的变革和痛点,营销人一直砥砺前行,并运用自己的智慧,迎接各种浪潮的到来,打造数字营销的新环境、新技术、新平台、新场景、新大陆……
来自数字营销行业不同领域的营销专家,用“关键词”解读未来数字营销发展中的各种痛点和思考,以期为整个行业和更多新加入者提供更好的参考,为数字营销提供正确的风向和目标,迎接更加美好的数字未来!
智能:未来无法预知,但智能一定驱动未来
陈刚
北京大学新闻与传播学院副院长、教授、博导
程序化是数字营销的大趋势,将不断“高度智能化”。程序化的应用在当下已经越来越成熟,正逐渐形成完整的“闭环”,在智能技术的高速发展推动下,程序化的“技术闭环”已然成型,程序化的市场调查、程序化的创意、程序化的投放执行是智能营销的基础,这种变革为数字营销带来更大的革新和创新。
李韶辉
筷子科技董事长
数字营销的痛点有三个方面。一,当电视失去了统治力之后,没有一个有效的媒体将品牌建设独立完成,品牌建设和效果两个方面的选择成为很多企业面临的难题,很难找到一个平衡点。二,数字营销执行已经很成熟,但一直没有一个达成共识的、有效的方法论作为支撑,以评估每一个广告是否有效。三,在广告创意和执行过程中并没有将技术更好的应用起来,将技术和创意本身建立连接是非常重要的。当“智能化”逐渐成熟并被广泛应用,不论是创意技术,还是数据技术,都毫无疑问会影响未来三至五年,甚至十年的广告营销行业。
宋文锋
群邑中国互动营销董事总经理
营销行业仍然面临一些挑战,特别是在媒介交易环节,市场透明度不足,部分公司缺乏诚信,作弊造假现象屡屡发生,广告主信心受到冲击。市场改变需要行业组织采取行动,推动各方加强自律,共同抵制不良行为,远离问题公司,净化市场,维护行业健康发展;第三方监测公司也需要得到专业机构的认证,建立行业共识与统一标准,确保能力达标、客观公正,同时为品牌安全实施保驾护航。另外,伴随营销智能化的深入,人工智能、云计算、大数据、新零售等都将会在营销领域得到更广泛的应用,营销被赋予更多能力与空间,市场效率、行业创新与客户投资回报会获得进一步提升。“区块链”作为当下热议话题,虽然基础设施有待完善,但相信很快会发展出各种应用场景,为一些行业痛点带来解决方案。
姚晓洁
好耶集团CEO
人工智能落地,语音和图像类应用遍地开花,影音图像创意的单位生产成本迅速降低,设计人员正成为编程人员,而编程人员中具备设计感觉与创意资质的将成为炙手可热的人才,创意部门数字化升级为创意部门程序化。
数字营销已不再只属于数字营销代理公司,而数字营销代理公司的业务范畴也不再只限于数字营销,智能、融合是未来的趋势——所有行业的价值链条都在横向迁移和纵向迭代,或许营销理论都将改变,但是唯一不变的是“适应变化”。
内容:优质不可替代的内容正成为稀缺资源
曹宇翔
微博广告业务部客户市场总经理
当营销进入到移动媒体时代,特别是社交媒体时代,用户的选择越来越多,媒体碎片化越来越严重,对于品牌营销构成了极大挑战,营销走向内容化,从内容生产的角度来讲已经不仅仅是通过广告主、代理公司完成,更多的是通过明星、网红、大V等自发的PGC或UGC内容帮助品牌完成传播。内容分发方面,基于社交关系和精准算法的模式成为主要方向。内容消费层面,从以前内容消费带动销售转化,转变为通过内容付费、虚拟礼物等完成内容消费,形态越来越丰富。其中短视频以更加原生和便于阅读的形式促进其生态规模爆发式增长。媒体平台和更多MCN机构以及内容创作者的联合有利于打造更多的优质内容,从而提升其营销效能。
陈文玉
视觉中国CMO
内容营销+原生态传播,是数字营销趋势成功的两大关键要素。内容营销是通过人类的视觉和听觉来完成的,哪种内容才能形成原生态传播或病毒式传播呢?“创意为王”是关键。图文的搭配是否能在社交媒体上形成爆发式的传播效应,就在于创意。优质的图片已经牵动人心,但加上文字,更能勾起深刻的内心感受。另外,传统营销讲究精准分类受众。创意是没有界限的,不管是ToB或ToC,都会产生双向传播效应。以短视频为主的原生营销内容传播数量以惊人的速度增长,互联网出现了许多非专业的短视频,但真实且有强大的影响力。
申晨
熊猫传媒集团董事长
我们上学的时候,老师要求“德智体美劳”全面发展,我发现一个有意思的现象,就是内容商业化、数字营销走到今天,反而向“德智体美劳”回归了。德:可以理解为正能量、有温度的营销。智:2018,很可能是智入广告的元年,所谓智入广告,即是用知识、智力给品牌海量引流。体:AR实景、个性化体验将在2018爆发。美:网红直播面临洗牌,美、颜值的价值将被重塑。劳:劳动、农村内容将持续大爆发。“德智体美劳”的回归最终将帮助品牌实现“内容商业化品效合一”!
黄小川
华谊嘉信联席总裁、迪思传媒创始人/董事长
在内容营销方面,具有势能和分享价值的内容依然是营销的根本。好的内容永远是有价值的,因为它能引发受众自发地进行二次甚至多次传播,好内容自带流量。因此,创造和挖掘优质内容是营销人的必备能力之一。另外,娱乐和体育的超级IP与品牌方的跨界融合将继续给营销行业带来更多值得关注和借鉴的经典案例,也会给品牌主带来更多的流量和销量转化。
凡是过往,皆为序章。希望所有营销人能看清趋势,勇于变革,顺应潮流,拥抱变化,带给世界更多的惊喜与感动。
文华
图派数字整合传播机构CEO
对于一个创意人而言,我们所在的不是一个新的行当,所写所画也绝非前无古人,后无来者,真正能够影响我们的观众的,依然是“知人所想、诉人所痛、扬人所爱、见人所未见”。这么看来,无论营销形式怎么更迭,行业环境如何变化,“创意依旧不可替”,对于我们这些创意人是这样,对于整个行业,亦然。
事实在告诉我们,形式主义给我们这个行业带来春药,也催生出无数的弃儿。长图、H5、直播、短视频……谁都预测不到,明天又有什么会刷屏,与其去思考于何处“鸣放”,不如“回归”本质,用心做好创意。
技术:技创融合,其力无穷
杜永海
映盛中国副总裁
在过去几年,科技不断革新大众的认知和视野。在语音识别、医疗、交通、城市生活等领域,AI无处不在,我们的生活其实已经无所遁形。在大行其道的技术营销趋势背景下,将营销技术的角色从过去单纯的辅助者、被动的信息接收处理者演化至全新的营销策略主动参与者和讨论者,通过语音对话、实时的信息互通、先进的人工智能等形式走到台前,预见性的服务于数字营销的完整产业流程,将是数字营销技术发展的必经之路。
想要在信息量巨大的汪洋大海中抓获消费者转瞬即逝的注意力,是数字营销行业持久的命题,而“适应”和“发展”将是在未来数字营销的新形式、新场景、新技术中取胜的关键所在。
冯羽健
北京优力互动总经理
数字化应用的功能创新和新技术的不断成熟带来了各个行业的无限延展性空间,广告必然成为其中的引领之一。营销的内在链条和外部边界将被不断的打破和重组,技术带来更多精准的一对一对话,虚拟也足以营造真实的产品体验场景和体验感受。相信2018年会是技术真正引领营销成为必备手段的元年,AR、VR甚至AI的技术参与,让产品或服务体验的内核更有价值,更吸引人们在碎片化时间里停留和参与,这些都会离开想象的世界成为现实。
侯友佳
DIGITALFORCE创始人
2017年此起彼伏的“技术词汇”轰炸了所有人的眼睛和耳朵。从令用户食指大动的H5交互、让买家追购不停的技术流礼品,到最近两年最火热的AI技术等,越来越多的数字营销案例里呈现了前所未有的技术含量。以往,顶层的技术应用到广告营销中的速度是相对滞后的;但今年,我们会看到更多热门技术在营销中被加速实现、落地、复制、进化。掌握了技术核心理念,走在技术发展前沿的营销团队,会成为这个市场上的第一梯队。
王华
Marketin创始人、CEO
行业的关注点正从单一的广告技术向整合的营销技术转移,大数据的应用为营销技术的变革带来前所未有的机遇与挑战。随着营销平台高度细分,不同类型平台间的开放式协作将更为频繁,促使API的开放成为趋势,能将不同平台连接,进行一站式管理的开放式营销云或将引领营销技术的未来。现今,数字营销环境越来越开放,诸如BAT这样的互联网巨头也开始对外赋能,开放自身平台以促进各个服务商对于品牌和企业的支持,而品牌间的协作也会前所未有的增加,可以预见,不同领域、平台、公司将会在开放式协作中形成更加紧密的连接。
数据:赋能数字营销开启新时代
陈勇
联华盛世传播集团董事长
年轻消费者已崛起成为互联网的最主要力量,“数字鸿沟”消失了,但“圈子围城”却壁垒森严。2018年,人工智能的发展,将对企业在大数据的管理和应用方面产生催化作用,增长思维会组建改变企业的运营模式。可以预见,今后数字营销的重点将不再是渠道,而是在数据驱动下,在创意、人才和新技术应用方面的竞争,帮助数字营销及时、精准、定制化,而且与消费者的沟通成本可控。一切不以数据为决策依据,没有转化目标达成的营销,都是耍流氓。
高铎
TalkingData合伙人兼副总裁
伴随通过传感器的用户行为数据化等能力,使数据世界与实体世界相互附能。结合线下数据与线上数据的融合或成为互联网的下一个增长点,给企业及营销推广带来新的发展机遇。这几年的营销慢慢地由数字营销向数据营销改变。数据公司在营销中的价值越来越重要,之前数字营销可以理解为各类广告在数字媒体上简单、直接的展示,很少用到数据做优化。伴随程序化购买兴起,其背后不仅仅是技术,数据在其中同样起着至关重要的作用。不管是国内还是国外,品牌都开始日渐认识到数据的重要性,开始和数据公司一起合作进行精准广告投放,营销效果日趋明显。
沈小恒
艺特珑科技CEO
数据在数字营销中将实现从概念到落实的转变。无论是早期的TD、 DSP、Exchange、SSP还是数字媒体的直采,都缺乏数据的支持。随着AdTech近年在中国数字营销的普及,我们欣慰的看到效率的提升,但效果的沉淀仍然是需求方渴望的重点。数据的沉淀、积累、分析将越来越受到行业的重视。广告主将会越来越理智的分析数据投放的结果和策略,这一切都需要数据的支撑,与之相应的服务也将会不断更新去配合这个需求。
数据分析的深度和广度也会更上一层。数据也将从单一的TA浓度,转化率,展示量向更多的维度扩展。譬如地理分布、跨媒体相关性、重定向等。数字营销的发展必然需要数据的支持,数据技术工具的发展将会在新一年中加速这个产业的升级换代。
汤璇
秒针营销科学院秘书长
随着技术的发展,我们看到整个互联网营销行业经过技术人员的参与和市场教育,“数据将是最重要的资产”已成为共识,相较于过去对于数据的不够重视已经有很大的进步。但是,如果拥有数据而没有应用,那么数据将成为企业的成本,而不是资产。用更科学更适合自己的方法对数据进行清洗,挖掘,提炼,优化……才是大数据的正确运用姿势。
当数据被真正应用之后,企业将“数据”作为资产保护起来,很多数据无法打通,这成了一个新的问题,每一个独立的数据库呈现了不同的消费者路径、维度,数据与数据之间的关系无法掌控。我们呼吁行业在数据方面有更“开放”的姿态,这将促进行业的共同发展。不论是营销、推广、运营、创意、渠道……“以终为始”,才能更全面、更高效地提升用户体验。
汪嫦
掌众科技联合创始人、CEO
大数据是数字营销企业发展的基础,随着广告技术的日新月异,广告主对广告效果的要求不再局限于曝光量、点击率、转化率等浮于表面的数据,更多可量化的指标将逐步呈现。未来,用户数据洞察将会是广告主投放的主要依据,如何从海量数据中建立一整套丰富完善的用户标签体系,构建更为详细的用户画像,从理解用户兴趣行为到预测用户行为轨迹,从而实现在碎片化的媒体和呈几何倍数增长的用户触点中触达目标用户,是数字营销企业将要攻克的难题。
未来,在数据方面有深厚积累,在技术上不断创新,不断为客户创造更高价值的数字营销服务商将在更大程度上得到广告主的青睐。
直播/短视频:引领内容消费新时代
姜悦宁
视知TV CMO
短视频可以实现用户与内容从单向传播向深度互动的升级。特别是垂直领域的短视频,可能发挥出更强大的营销价值,甚至在一定程度上,重构企业与消费者的关系。短视频的工业化生产基因会加速短视频的规模化进程,2018年这个领域将是各个垂直领域头部集团和小团队强IP共生的时代,而中间状态机构,以及缺乏IP的小制作团队,要么被淘汰,要么被合并,成为头部IP和MCN的一个制作和内容成员。
内容产业的能量不只在于塑造消费者对企业品牌的认知,在2018年或者在更远的未来,有可能深入到产业的链条中去。具体路径还未可知,但是方向确实依稀可见。
刘焱
智者品牌创始人兼总裁
数字营销在2018年将遵循现有技术的发展节奏持续升级,视频在数字营销中的分量将继续加大。UGC具有强大的生命力,是社交媒体保持繁荣的原动力之一。借助新技术手段,人们可以更加便捷的创作内容,并加以分享。社交短视频的优势就在于高自娱性带来的高病毒传播力。越来越多的品牌将参与社交短视频内容的制作,以抢夺流量。直播行业在人气增长潜力有限的背景下,有流量、无转化的网红将面临生存困境。网红进入2.0时代,更多人将加强自身商业价值的开发,努力将关注度转换为影响力。品牌在选择网红时,越来越看重其潜在销售转化能力,而不仅仅是人气,具有KOL属性的网红将在激烈的竞争中脱颖而出。
王广
陌陌广告销售部全国总经理
品牌和用户对于内容的需求持续上升,直播和短视频继续迎来快速的发展,归根结底它们属于内容营销的范畴,而内容营销在营销行业始终扮演非常重要的角色。今天这个时代,媒体广告这个行业中的“广”已经不像过往那样高效,一条TVC广告通过央视等影响力媒体覆盖庞大的人群已经一去不复返。当下时代的“广而告之”需要从技术、设备、媒体节点等等方面全面的升级,不论是品牌和代理公司,应该快速迭代,才能不断生产创意内容,匹配不同的媒体应用场景,迎合用户需要。
IP:IP联动&IP全产业链营销,抢占商业新大陆
陈喆
萃创营销传播机构CEO
互联网获取用户的成本开始增加,线下的场景获取用户争夺战开始,数字化工作的改造已经到来。IP作为虚拟消费的文化产品将和实体经济的产品更为深度的结合,尤其在新零售人、货、场的消费时代,越来越多的IP为了维持自身的热度会联合头部的实体产品进行结合,除了头部资源的IP,两者之间的关系更像是互为依存的关系,大数据时代的来临有助于品牌和IP更为科学判断各自的用户构成,产生1+1>2的共赢方案。
池元圭
Cheil鹏泰VP兼鹏泰互动总经理
在目前,品牌最常见的内容营销方式就是根据大IP来做内容——结合成熟IP或者以品牌自身为IP。打造一个IP,建立强大的粉丝群,发展粉丝经济是成功IP营销的方式之一。IP需要具备能吸引粉丝的内容,从明星偶像剧植入品牌,再到大大小小的“网红”开设自己的淘宝店,巨大销量和经济利益背后是前来捧场的庞大粉丝群体。正是因为一些IP具备强大的人格魅力,它能为自身品牌和产品吸引更多的粉丝,从而构建成一个颇具规模的消费社群。
我相信会涌现出更多的IP营销模式,更加灵活地运用IP的人气,同时也更为合理地帮助品牌规避风险。无论何种形式的数字营销,终其根本,帮助品牌传播获得实效才是最终目的所在。
査道存
剧星传媒董事长兼总裁
乘着数字化东风,越来越多的媒体渠道和营销方式应运而生。在市场需求和技术发展的推动下,互联网广告将占据广告市场的半壁江山,视频平台BAT寡头形式更甚,内容营销也进入蓬勃创新的发展阶段。优质头部IP依旧是全产业链的价值源头,如何利用好IP这个支点深度开发、挖掘、培育是各平台、广告主比拼的重点。以IP全产业链营销为理念,包括内容植入、IP授权、影游联动、线上电商、线下活动等全方位协同,以此满足兴趣圈层用户多类型的需求,加强用户对品牌与IP内容的关联度。未来,多个渠道实现IP商业价值提升的模式将会逐渐成熟,IP联动与全产业链营销也会加速完善。
场景:“场景+智能”塑造未来营销新内核
王毓
因位传媒创始人、CEO
人们生活在各种场景下,而场景与消费、习惯密不可分。在数字营销领域,场景营销才真正被开发和挖掘。随着移动互联网技术和数据的升级,场景营销从过去的强调内容场景化传播,升级为场景化人群捕捉、场景化广告触达,也就是大数据与场景化营销相结合,让场景营销更加精准和走心。消费者的需求存在于发现、探索、购买、使用、分享品牌的整个环节,品牌根据消费者所在场景进行深入的需求分析挖掘,并制定相对应的传播策略,才能在整个营销过程中更好地实现与消费者的互动。
新时代,我们需要庞大的场景数据支撑,精准的技术分析,才能对用户的需求更加了如指掌,真正找到用户的需求点和痛点,推送满足用户需求的产品,达到精准化营销。
杨炯纬
360集团副总裁
“移动”是一种思维而非一种设备,“场景”将成为营销的核心。我们发现,如果将“移动化”定位为一种思维模式,营销的目的就变成了如何在满足用户对场景化信息内容需要的同时,帮助企业传递精准的产品信息。这种思维可以称之为“移动思维”,其根本还是一种“场景思维”,场景无疑是未来营销的核心。对营销而言,场景是基于每个用户的特定特征、意图、行为所产生的商业环境。所以基于场景所进行的营销决策也势必需要包含用户以及用户本身之外的所有关联要素,场景营销已经不仅仅需要基于大数据对用户的个性化场景的深度认知,还需要通过AI来实现符合个性化场景的广告交互体验。
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