如何超越界面，触动心灵？第11届金鼠标数字营销大赛案例里的10大趋势

肖明超金鼠标数字营销大赛

2019年，中国市场充满着太多的不确定，很多的品牌都在这一年如履薄冰。2020年伊始，我们又遇到了疫情，同时也带来了意想不到的“剧情”：倒逼企业运营模式变革；从在线办公到在线教育，从云会诊到云监工，还有各种在线产品发布会直播，云生活、云工作、云娱乐等已经强势进入到社会的日常，加速推进了从工业时代到信息时代的转变。面对越来越多新技术的迭代和变革，数字营销也将面临一次新的挑战。

2020年4月，第11届金鼠标大赛终审会如期而至，与往届不同的是，受疫情影响，今年的评审会全部在线上完成。作为一年一度中国数字营销行业最具风向标意义的活动，金鼠标的参赛案例总能让数字营销人感受到当下的热点话题，以及数字营销人正在不断创新、突破的方式方法。在过去的一年，整个中国数字营销行业又出现了哪些新的玩法呢？

作为金鼠标数字营销大赛的合作伙伴，我们对参与本次大赛的1000+案例进行了分析，同时，结合最终的获奖案例，发现数字营销的十大趋势变革。

趋势一

挖掘产品场景的“心”价值，激活消费能量

今天，消费人群的边界已经被打破，移动互联网时代的消费者因不同的兴趣、生活方式的追求聚合在不同圈层，消费者在自定标签，自建圈层，单一的人口学社会学属性已经很难让消费者共鸣。而结合产品属性或者使用场景，挖掘出能够触动消费者内心渴望，或者是契合消费者潜在心理诉求的族群化、标签化的主题，却可以迅速激发出消费需求，让消费者感觉到“这就是我”，因此“我要立即行动”，产品场景可以定义出新消费族群，进一步驱动消费者通过消费行为来进行自我表达。

例如，六神冰凉超爽沐浴露结合夏日炎热场景，捆绑明日之子热点，定义出“风系少女”，表达出“乘着风，遇见更好的自己”的心理诉求，积极倡导“风系少女”打开自我，实现全新蜕变；《天猫618#理想生活别光想#》中，则提出了“光想青年”主题，迅速成为社交热点话题，并拆分为不同的品类场景，让那些“想法多，行动少”的群体找到了共鸣。钙尔奇将30+的女性补钙场景，延展为“骨气女人”，挖掘出了女性最真实的情感需求；与之相似的还有《东鹏特饮 2019年双十一营销项目》，通过打造#11.11背后的男人#，致敬和支持这群奋战在狂欢风暴一线的真·双十一背后的男人，助力他们安全、及时交付每一份包裹，将“醒着拼”的品牌理念与快递员的人群特征实现了完美融合。

这些案例说明，在数字化驱动的消费者主权时代，将产品与更加鲜活的消费文化、消费者情感诉求、态度表达结合起来，才能更好地打动人心。

趋势二

非遗也潮流，国潮再进阶

随着中国国家形象在世界影响力的进一步扩大，本土品牌借助传统文化元素并通过年轻化的界面表达方式进行焕新，也成为激发消费者共鸣的重要方式，故宫的火爆为传统文化的年轻化潮流化开辟了新的栈道，国货也成为了新的消费潮流。知萌咨询机构2020年5月10日发布的《“信任与突破”-2020中国品牌消费行为与态度研究报告》显示，73.3%的消费者表示在过去1年增加了对国货品牌的消费。“好”、“实用”、“质量好”、“高端大气”等积极正面的评价成为主流，而“电商平台上品牌国潮行为的影响”“本土元素的影视动漫IP的崛起”“很多国货品牌登上米兰时装周”等因素也成为增加选择国货品牌的因素，这也让深度挖掘传统文化元素的“国潮跨界营销”再次进阶升级成为数字营销的热点。

在第11届金鼠标数字营销大赛获奖案例中，不管是从艺术的角度、设计的角度，还是从二次元的角度，都可以看到很多品牌与国潮文化跨界的案例。例如，在《知乎×一汽红旗HS7「国潮艺术跨界」》案例中，一汽红旗打破消费者的固有认知，通过运用“高山飞瀑”的东方设计理念传递产品形象，联合知乎兴趣圈层，打通目标用户与产品形象之间的认知GAP，建立一汽红旗HS7「国潮艺术」的产品认知。在《去哪儿旅行：非遗非常潮》案例中，去哪儿通过将圈层与线路特色、潮流元素与非遗文化结合，把非遗变成年轻人眼中的潮流，打造了一波新的中国非遗风尚。

除此之外，敦煌也成为继故宫之后的又一跨界营销热点，无论是《梦幻西游×敦煌博物馆合作主题曲〈生僻字〉MV》案例，还是《致敬敦煌-民生国宝系列主题信用卡，岁月留住经典，敦煌美景重现》，都在通过展现敦煌内涵之美，与敦煌文化内涵结合，让受众在体验的同时，感受古今内涵之美的相通和共鸣，使受众对品牌及产品产生好感。

如果说“国潮”更多是应用了一些民族元素作为品牌传播的载体和介质展现，那么未来，随着消费者对传统文化认知的提升，“新国风”将成为未来品牌借助传统文化焕新的新方式，进一步将中国审美、文化元素与现代前端时尚的深度融合，对中国文化元素进行抽离和再造，可以创造出更多“风格化”的品牌新生活方式。

趋势三

花式玩转IP营销

在超级IP就是超级流量的今天，IP成为品牌争取流量的重要手段，也是数字营销领域的“常青树”，而不管是搭乘大热门IP，还是自创IP，或者把品牌直接作为IP运营，IP的内涵和外延都已经被大幅拓展，“IP泛化”成为趋势。过去，IP一定是文学作品或者影视作品以及一些符号化的设计等，现在我们会发现一些有影响力的、可持续化的，可以在消费者心目中拥有人格化特征，能够被深度认知的内容、事件、品牌形象、品牌行动等等都可以成为IP。

那么，品牌该如何去利用IP？第一，需要品牌本身与IP调性相符；第二，需要两者价值观的匹配；第三，在借助IP的过程当中，不能只是简单的借势和嫁接，而是要在双方相互渗透，让IP本身的活力在品牌的联合中得到释放，品牌又可以借IP的影响力，从而提升消费者对它的好感度和美誉度。

例如，在第11届获奖案例中，“伊利谷粒多×航海王”的IP合作，让致力于陪伴年轻人健康成长的谷粒多，与陪伴年轻人逐梦青春的《航海王》组成“燃梦CP”，与年轻人群深度沟通，从而全面提升品牌声量；《京东x迪士尼〈玩具总动员4〉六一儿童节营销》案例，则打破了传统IP合作玩法，通过迪士尼IP与京东品牌IP进行同框“串次元”，多面覆盖用户，通过内容传递引流京东站内，达到品效合一的效果。在《地主的新衣海澜之家x欢乐斗地主欢乐跨界》案例中，斗地主作为一款国民游戏IP，海澜之家与其联名不仅赢得年轻消费者的欢迎，还带来了品牌的双向驱动效果。在汽车领域《WEY x 中国航天首次海上发射任务事件营销》中，WEY品牌深度捆绑国民IP-中国航天，不仅扩大了WEY品牌知名度，也再次强化了WEY作为中国豪华SUV领导者的品牌形象。

随着IP更加多元化，任何品牌都可以找到IP的连接点，关键是如何挖掘品牌的核心精神与IP的共通点，更重要的是IP不仅仅只是一个借势，任何IP都有价值，IP运营能力和围绕IP的话题创造能力也是IP营销的关键。

趋势四

“细水长流”：从情感到情绪的细腻洞察

今天，消费已不再只是一个简单的购买动作，而是消费者的个性化表达以及情绪共振的行为。因此，营销活动能否激发用户共鸣，在于其所传达的情绪是否能够引发用户共鸣，从用户的情感需求出发，通过情感化内容调动情绪，激发扩散，驱动行为，这几乎成为了营销最有效的方法和手段之一，而这也是数字营销在创意层面的真功夫——有多少细腻的情感颗粒度，就有多大的消费者心理穿透力。

我们发现，情感和情绪的主题贯穿在很多案例中。在《保利花城纪：城市话题下的情绪营销》案例中，花城纪抓住外来人群对在广州拥有一个“家”的渴望以及对于这个大城市的身份认同向往的洞察，通过音乐、视频独白、海报等具有沟通力和话题性的情绪主题的表达，驱动地产取得了不菲的销售业绩；在《90后不奔四，活得有本事！》案例中，返利网抓住了90后“年龄焦虑”的痛点，为年轻人或者泛年轻人群表达了“活得有本事”的群体态度；《五粮液重温“酒”时光——我与老酒的故事传播》案例，五粮液以不同年代的老酒，承载着不同年代人的故事为话题点众创“我与老酒的故事”，通过用感性的形式说动人的情怀方式调动用户情绪，从消费者视角传递五粮液品牌文化及五粮液老酒的收藏价值；《美的冰箱〈爱的保鲜舱〉》，从真实用户故事入手，结合用户口碑营销，打造“有温度”“有深度”“有态度”的用户情感互动营销；《民生信用卡14周年温情品牌大片合集〈伴〉》，讲述了五组真实生活中的“信任”关系故事情节，通过走心的方式向受众传递“信任长在”的品牌主张。

未来，如果数字营销能够根据消费者的平台使用情况和习惯绘制消费者的实时情绪状态图，基于算法可以预测情绪，通过更多实时化的创意打动消费者，相信更是非常美妙的想象。

趋势五

更加勇敢的“跨界出圈”

在这样一个信息爆炸的时代，品牌要想获得受众关注，就必须要突破自身的品类所限，敢于尝试“破圈营销”，跨界也就成为了每年数字营销的“座上宾”。那么，对于品牌来说如何才能做好跨界营销？不仅要相互借消费者流量，还要制造反差话题，最终实现品牌的相互赋能。什么样的跨界是好的？不生硬，不是为跨界而跨界的自然化场景，才让跨界真的跨得有效，勇敢是需要的，但是脑洞也是需要的。

例如，在金鼠标案例《雪碧×江小白跨界新品营销打爆》中，直接将在年轻人中流行的“江小白混雪碧”的喝法变成了现实，直接打造了一个包含雪碧白柠檬风味汽水和江小白柠檬气泡酒的限量礼盒，用“混在一起”表达了年轻人的心情；RIO锐澳则更为大胆，直接和英雄墨水跨界，并用主题《肚里有“墨水”，敬你是英雄》，让消费者在捧腹大笑争当“文化人”的同时，心甘情愿地为产品买单；《片仔癀×加多宝×喜马拉雅“跨界潮玩，拯救上火”》案例中，则将两个“去火”的品牌，结合声音互动的趣味玩法圈粉……这些跨界都显得非常有趣且有话题扩散力。

跨界营销未来如何演变？这些案例也在说明，消费者的很多内容都能成为跨界的策源地和跨界创意的源头，而让消费者深度地参与到品牌跨界过程中，从生活场景出发，从文化层面进行界面拓展，以“参与感”和“共鸣”为传播核心，才能促成品牌与年轻消费者的跨界对话。

趋势六

年轻人营销不再是口号，

而是价值观和生活方式传递

品牌与产品一样，有着自己的生命周期，唯有不断的年轻化迭代，才能保持品牌活力，不被用户抛弃。在消费升级时代下，中国社会的市场环境、消费结构、消费需求和社交媒介环境都发生了天翻地覆的变化，年轻消费群体成为影响消费决策的主要力量，年轻人营销几乎成为所有品牌的共同话题，但是，品牌要想抓住年轻群体，已经不再只是喊个口号，换个包装，做个IP跨界，而是要真正从价值主张、人生理念、生活方式等层面，将产品品牌深度融入，才能让他们产生认同。

例如，在金鼠标案例《「人生没有过不去的结」飘柔三十周年创意视频项目》中，通过创意视频唤醒年轻一代消费者的品牌记忆，将“捋顺头发”与“顺心”巧妙结合，向年轻人传递了“顺发顺心”的核心主题；在《小熊电器 “生活复兴肆意年轻”》案例中，小熊电器抓住Z时代年轻人，发起了与他们产生共鸣的生活价值观“生活复兴”运动，顺利完成小熊电器在年轻人生活场景中的植入，将小熊电器倡导的轻生活方式进行了完美的表达。

品牌年轻化，不仅仅是品牌面貌的年轻，更是品牌内核的年轻。因此，品牌想打动年轻人，要从年轻人需求出发，通过倡导生活理念和品牌态度直击年轻消费者的内心。

趋势七

短视频营销已然是标配，内容依然是王道

随着近两年短视频用户量的激增以及活跃度提升，短视频已经成为一个全民化的内容平台。根据字节跳动和知萌咨询机构联合发布的《2019年短视频营销白皮书》调查显示，随着短视频用户的结构变迁，使用时间的变迁，角色的变迁，短视频已经成为了可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的品牌营销平台。因此，我们可以看到不论是新品上市还是品牌的表达，“两微一抖”刷新数字营销体系的同时，短视频已经成为品牌形象的建立和内容沟通不可或缺的数字营销基础性搭配。但是，短视频营销要做好也不容易，从长到短，方寸之间，内容更显功夫。

例如，在本次金鼠标获奖案例中《武汉，和它的23000个代言人——武汉x抖音》打破以往恢弘大气的旅游宣传片形式，联合抖音用户，一起完成一场最“接地气”的城市宣传，通过优质内容的输出，向全国甚至全世界，展示武汉的独特魅力。在《脉动#回复状态高考加油#短视频营销》案例中，通过内容洞察，建立多种与高考/考试相关联的“状态不佳”的场景，以明星+KOL的“星应援”视频的形式为考生打气，从而建立与品牌的强关联。

需要注意的是，短视频营销不能仅仅是品牌的单向传播，而是要通过抓住情感点，与用户在情感上互动，并引起消费者情感共鸣，从而调动受众的参与度，让受众的内容创造过程变成传播过程，并结合更多的媒体平台进行放大，才能让品牌迅速蹿红。

趋势八

下沉市场的土而不凡

这两年“市场下沉”成为营销的热点词，受到普遍关注，抖音、快手、拼多多、趣头条都用增长数据不断佐证下沉市场的无限空间，但是，下沉市场与一线市场，在冥冥中存在着一定的异幅，却又存在一定的同频共振。在巨量引擎联合知萌咨询推出的《新线人群消费趋势洞察报告》中指出，下沉市场人群希望拥有和一线一样的品牌生活，同时，下沉市场拥有强社交关系圈，品牌应多关注圈层社群的力量，通过口碑在圈层中的裂变，强信任，抢心智，而这些要点也在金鼠标案例中有所展现。

例如，在《乡村爱情11整合营销》中，就抓住了差异化的表达。在对外视觉触达层一改往常“土得掉渣”的形象，更多突出“乡潮土酷”的内容反差出圈，瞬间让土味爱情秒变大片，吸引了很多年轻人的关注。而在《聚划算“睡物局”拯救特困户》案例中，更多采用场景互动化的表达，针对下沉市场特“困”户群体，搭建“临时睡物局”场景，并利用快手下沉市场属性传递为生活奔波的人“应该睡好点”的理念。在汽车下乡的大背景下，汽车品牌纷纷前往下沉市场寻找新的突破口。在《福特·领界x趣头条广场舞大赛，全速下沉》案例中，福特·领界通过借助下沉市场最受欢迎的内容聚合平台“趣头条”，打造全民热赛IP“这就是广场舞！”事件，有效渗透下沉市场的娱乐生活场景，提高品牌声量。

当下，城市化进程和移动互联网的增长态势，加速了下沉市场人群消费升级意识的提升，他们的消费习惯及消费需求逐渐向一线城市靠拢。对于企业而言，要想抓住下沉市场，就需要具备：对潮流的塑造力、打造权威的品牌力、注重真实传播力以及发挥圈层口碑力。

趋势九

“智能技术”不是高冷的说辞，

而是有温度的场景化体验

随着5G技术的逐渐成熟和投入使用，由人工智能、物联网、云技术、大数据所驱动的智能化场景也将会到来，但是，什么是“智能”，一万人有一万种理解和感知，因此，要想让消费者感知“智能”，就需要做到科技和温度的结合，要对目标用户日常生活进行深度的场景洞察，并将技术融入到生活，结合社会化传播等形式，来实现品牌形象与声量传播的最大化，尤其是那些本身就是“智能”“AI”领域的先锋品牌，这种更加落地的表达就更加重要。

例如，《2019华为云AI大赛数字营销》案例中，华为通过大赛+公益的形式，让华为云ModelArts平台成为广大开发者的AI开发首选，不仅宣传了“普惠AI”理念，还联动全民参与，挖掘环保标杆人物的真实故事，提升了整体品牌影响力。《必胜客×小米，AIoT订餐新趋势》案例中，必胜客抓住外卖APP订餐路径较长、操作复杂等因素，通过联合小米智能中枢创新订餐方式，为用户解放双手、轻松聚餐带来“欢乐体验”。在《当方太幸福遇见百度AI》案例中，方太借助百度观星盘，精准找到人群关注点，并针对不同人群的关注点，差异化沟通智能厨房的不同特征，传递最佳的用户体验。

这些案例说明，智能化要想与消费者建立最直接的场景联系，更多的要从消费者话语的层面塑造生活表达。

趋势十

公益传播，为品牌注入社会价值

“公益如同一涓甘露，在施恩于他人的同时，也在惠泽于企业”，这也让公益营销成为很多企业所着重发力的传播重地，参与公益，既是展现社会责任，同时也是企业超越商业，驱动社会价值塑造的方式。纵观近几年戛纳创意节案例我们可以发现，大多获奖案例都与公益传播有关。比如，宜家在2019年推出“ThisAbles”的项目，主要目的是通过3D打印辅助装置与宜家家具的结合，来为残障人士们提供更为便利的生活；腾讯公司的科技公益项目——QQ全城助力“人脸寻亲”在“Cyber Lions”竞赛单元摘得金狮奖等都展现了品牌的社会价值和社会责任。

在此次金鼠标数字营销大赛中也有一些经典的公益案例，例如，《百事：和妈妈一起“绣”文化》，百事联合与中国妇女发展基金会旗下“妈妈制造”公益项目合作，通过“被看见，被了解，被传承”三个阶段展开为期近一年的非遗文化年轻化表达，帮助刺绣技艺得以保留并重新焕发生机；在《“地球药丸”·聚划算“世界地球日”公益营销》案例中，聚划算“品牌聚星”联合多家具有环保理念的快消大牌副牌联合发声，通过打造“地球药丸”概念，以0垃圾为切入点，阐述地球“要完”，你也“要完”的现实，提升大众环保意识。

数字技术在不断迭代，营销的数字化触点也在不断增加，营销技术的发展为数字营销的发展提供了新的平台，5G社会的到来让数字营销进入物联网时代，然而，不管数字营销的界面如何变，好的营销，一定是超越技术和界面，触动心灵，让人感动；能够被传唱的案例，一定是消费者自我世界与品牌世界的“合一”，这些或许是这一届金鼠标数字营销大赛案例带给我们的启发。

继续滑动看下一个