序言
金鼠标作为“数字营销风向标”,全场大奖PK赛已经成为一个专业IP。从规则到标准,从流程到场控,从内容到形式,在严谨中形成完美闭环。
这是一场没有硝烟的战斗,也是一次高手过招的较量,不仅提案代表摩拳擦掌,评委们也翘首期盼。
获得全场大奖提名的5个案例经过初审、终审,从1000多个参赛案例中脱颖而出,进入全场大奖候选,实属不易。
PK赛现场,每位提案者15分钟的完整解读,评委们的犀利提问和中肯点评,让案例的价值凸现。
年度代表性、行业代表性、案例完整度和现场表现力,4大评审标准是评委们心目中对全场大奖的“卡尺”。
长长的评委投票队伍,郑重投下的每一票,彰显了公平、公正与公开的赛事原则。
全场大奖的唯一性和稀缺性,让奖项更有分量,让荣誉弥足珍贵。
GOLDEN MOUSE
7月27日,2022金鼠标国际数字营销节在北京隆重举行。作为数字营销人专属的视听盛宴,本次金鼠标数字营销节汇聚了来自五湖四海的跨界营销精英,共同探讨数字营销发展趋势,重启行业增长活力。
当日下午,第13届金鼠标数字营销大赛全场大奖PK赛圆满收官。
参与PK赛的5个案例分别是:
安踏儿童“冬奥我在场”
冰雪科技训练营直播
安踏儿童 报送
荣耀Magic3系列-100张中国脸
智者品牌WISEWAY 报送
天猫超级品类日-升级宝宝安全座椅
茉莉数科集团 报送
笑奥天下,玩心无极
奥利奥国风新品全域营销
腾讯广告 报送
快手×蚂蚁集团
《相信相信的力量》奥运营销
快手磁力引擎+蚂蚁集团 报送
现场由来自品牌企业、网络媒体/平台、广告公司、技术公司、第三方研究机构、高校等领域的近60位行业大咖组成专业评审团,根据现场提案表现进行公正评审。
最终,腾讯广告报送的“笑奥天下,玩心无极—奥利奥国风新品全域营销”,同时荣获全场大奖和全场最佳人气奖双料大奖(全场最佳人气奖由线上投票占比50%+现场投票占比50%综合决出)。
知名数字营销专家、金鼠标数字营销大赛执行主席吴孝明担任此次全场大奖PK赛主持人。
5家提名案例公司代表现场抽签决定提案顺序,随后分别进行15分钟的精彩提案,从背景洞察、创意策划,到执行亮点、营销效果等多维度对提名案例进行全面展示与解析。
安踏儿童“冬奥我在场”
冰雪科技训练营直播
作为2022北京冬奥官方合作伙伴,安踏儿童选择在北京冬奥举办地之一的张家口崇礼,深入零下18度的户外真实冰雪世界,打造儿童运动品牌首个青少年户外冰雪科技训练营,并以直播互动的形式向全国同步推广。通过“冰雪起源探寻+科学实验+冰雪运动教学”形式,连续4天带领热爱冰雪运动的少年们深入探索冰雪,进一步扩大冰雪运动在青少年群体中的普及与发展。
通过直播的形式,每天邀请一位冰雪大咖坐镇,带领阿尔法世代感受冰雪魅力,体会热返II代科技护航实力,将青少年冰雪科普与运动专项技能培训结合,实操冰雪户外生存及滑雪必备技能等,深度“顽”转冰雪内容。通过全媒体投放,实现破圈曝光赋能线上线下平台营销,以及引导消费者购买,合力卖爆热返科技II单品。
活动直播触达2000万人次,曝光1亿+,热返科技II单品销量达60万件,较去年同期增长20%,消费者反响热烈、好评如潮。同时,成功将赛事符号与安踏儿童科技进行绑定,强化消费者“安踏儿童=儿童冰雪运动”感知,提高热返II科技&新品的社会认可度。
荣耀Magic3系列
100张中国脸
时代之所以成为时代,是因为有一群人,选择了一条正确但艰难的路。荣耀携手南方人物周刊,以荣耀Magic3系列为影像设备,寻找100位走着正确但艰难道路的时代面孔,记录他们的时代故事,致敬非凡时代。愿所有走在正确但艰难路上的前行者,都可以无畏前路荆棘,笃定向光而行。
项目在打造时尚经典的同时,紧贴时代潮流,弘扬时代精神,展现荣耀魅力,共集合了100位时代人物,汇成百人长图,讲述100位时代人物的故事,并以一支《100张中国脸-正确的路》主题视频作为收官,在国庆前夕正式上线,致敬非凡时代。
其中,突出拍摄了抗疫英雄钟南山、永远为真相发声的新闻人白岩松、中国体育界的骄傲邓亚萍、传承中华传统文化的前驱者单霁翔、时代顶流红人丁真、顶级舞者杨丽萍、科幻作家郝景芳、戏剧先行者田沁鑫、文学作家贾平凹、平民英雄陶勇等10位社会公知,用影像留存他们的面孔,讲述他们的时代故事。
Campaign期间,微博热搜上榜2次,最终核心物料阅读量超3.4亿,主话题#100张中国脸#获得1.5亿阅读量,9.3w讨论。收官主题视频播放量达300w+,人物海报阅读量超2300w+。此次活动的正面向上意义,还获得了人民日报人民文旅、南都娱乐周刊、中国新闻周刊、新华每日电讯等媒体的自发扩散,收获社会广泛好评。
天猫超级品类日
升级宝宝安全座椅
在立法背景下,为了满足更多家庭的出行需求,助力未来我国安全座椅使用率迅速增长,天猫母婴亲子携手Britax宝得适、babyfirst宝贝第一、savile猫头鹰、osann欧颂、bebebus、maxicosi迈可适、welldon惠尔顿、两只兔子等汽车安全座椅品牌,发起“为爱加座”天猫宝宝安全座椅品类日活动,与广大家庭一起保障儿童出行,为行业注入新动能。
本次“为爱加座”天猫宝宝安全座椅品类日活动,全网曝光量逾4.7亿,微博视频全网播放量达50万,触达社群用户超6万,活动期间站内搜索增长40000%。数十家汽车安全座椅品牌在本次活动中以品类日的打法,收获了品效双赢的效果。
笑奥天下,玩心无极
奥利奥国风新品全域营销
笑奥天下,玩心无极。奥利奥以玩心为轴,以微信小程序为主阵地,借助腾讯生态打破“玩在一起”边界,突破创意与技术,从现实到元宇宙用全新方式连接年轻用户,强化与用户沟通的情绪价值的同时,更全面升级了品牌价值。
亮点一:创意与技术创新——融合传统文化与创新NFT玩法(此次为快消行业首个NFT营销项目),突破创意与技术, 让年轻一代保持玩心的同时,弘扬中国文化。
亮点二:产品创新——为了配合此次国风主题campaign,奥利奥突破技术难关,开创性推出全球首款限量白色奥利奥,打造与水墨画卷相契合的中国风饼干和音乐礼盒。
亮点三:平台创新整合——在微信内首次打造“超级新品日”的概念,整合最全面的微信公私域流量,打造消费狂欢。
最终,奥利奥小程序获得超1.38亿曝光量,点击率达1.1%,超行业平均37.5%;会员数增加9万+,Big day当天新增会员数环比增加200%;小程序内48小时爆卖1.2万份新品礼盒,环比日常提升60倍;国风音乐盒24小时抢购一空,一盒难求;
奥利奥X周杰伦新国风MV,全网累计播放量6600万+,话题阅读量3日内破10亿,NFT申领人数突破2.3万,“笑傲天下地铁艺术展”成为杭州网红打卡点。
创意与创新双突破,销量与声量齐暴涨,让本案例成功成为快消行业标杆,广受好评。
快手×蚂蚁集团
《相信相信的力量》奥运营销
「相信」,一直是蚂蚁集团刻入品牌基因的价值理念。为了把“相信的力量”更好地延续下去,2021东京奥运期间,蚂蚁集团x快手平台深度战略联手,寄情于奥运与生活双赛场,通过一系列活动手段,掀起全域话题讨论高潮,深度透传品牌精神,并有效提升公众的信赖感。
在核心策略上,立足国民奥运加油情绪以及贴合快手平台老铁正能量特点,将“相信”作为关键词切入。一方面,联动奥运相关从业者以及快手上有故事性特色的用户,共创关于“相信”的内容,在奥运流量的高峰期,引导大众关注“相信的力量”带来的美好改变以及努力生活的每个人,引发共鸣;另一方面,借势奥运期间全民激昂的向上情绪,策划加油符号化的魔表挑战赛,鼓励用户发布相关话题,集中爆发奥运 “相信”氛围高潮,引发UGC裂变。一时间, “相信”的声音无处不在,全民共同为“相信”发声。
最终活动成绩斐然,掀起了端内首次大规模的加油事件,深刻诠释了平凡用户的信念和坚持。比赛终究会落幕,但人生从不设限,端内“相信”相关内容总声量高达100亿+,作品量102万+,总互动人次1.26亿+。百万快手老铁,用“相信相信的力量”,为中国加油,为自己加油!
提案结束后,每位提案代表分别接受现场评委5分钟的提问并进行解答。
互动答疑结束后,5位评委分别对案例进行点评,无法到场的评委通过视频连线完成点评,为现场观众创造了一种与众不同的体验方式。
麦田科技创始人兼CEO王楠点评案例“安踏儿童‘冬奥我在场’冰雪科技训练营直播”:借力此次北京冬奥的超高关注度,安踏作为专业运动品牌拥有着天时、地利、人和的优势,第一,安踏有专业的冰雪场地;第二,作为冬奥的官方体育服装赞助商,安踏有着奥运五环的加持;第三,直播优势。安踏通过私域、公域、线下的三线招募,从不同场景吸引热爱冰雪运动的儿童,让儿童身临其境感受冬奥的冰雪魅力,对青少年产生深远影响。
Netconcepts创始人、董事长兼CEO渠成点评案例“荣耀Magic3系列-100张中国脸”:现在营销趋势追求“快准狠”,而荣耀反其道行之,耐心、用心地去表达品牌的理念,利用柔性的情感表达方式很好地表达了荣耀的实际诉求,一是独立于华为后如何向社会传递属于荣耀的理念,二是用高端新机拍摄100张脸,借此展示新品的主打卖点。同时,线上线下丰富资源曝光,也让此次活动获得很好的传播效果。
群玉山咨询联合创始人&CEO姚俊点评案例“天猫超级品类日-升级宝宝安全座椅”:本案例概括性强、完整度高,具有行业借鉴性,其中有三点突出优势:一、通过品牌的社会化宣导,柔和了政府的倡议,帮助父母了解儿童安全座椅的重要性;二、有效做到了“知情行”,提高了用户认知,促进用户产生共鸣,并最终购买转化;三、这是一次带有公益属性的商业行为,完美融合的商业性帮助了公益的广泛传播,形成了一次小众品类的大事件。
视知传媒公司合伙人、高级副总裁邱雅慧点评案例“笑奥天下,玩心无极-奥利奥国风新品全域营销”:通篇案例无不体现“敏达”二字,奥利奥敏锐洞察用户心理,通达多样潮流玩法,将白色奥利奥比喻为“明月当空照”,精准狙击蕴藏在中国消费者心中最深的思乡思亲之情,并结合当下大热的NFT玩法,牢牢抓住年轻用户喜好,“感情”与“趣味”完美结合,传播效果突出。
中华网首席品牌官、华网国际首席策略官沈虹点评案例“快手×蚂蚁集团《相信相信的力量》奥运营销”:本案例完美地借用了天时、地利、人和。以东京奥运为契机,将快手平台“老铁”正能量特点、以及有故事性特色用户的力量转化为蚂蚁集团“相信相信的力量”;在传播上聚集了大量PGC和UGC的参与,创意概念和媒体选择的天衣无缝,成就了在东奥期间「相信」声量的爆发,既传递了品牌价值,也实现了平台价值,是一次双赢的合作。
中广融信总裁田涛、迪思传媒(D&S Media)创始人、董事长黄小川作为监审主席监督投票全过程。
为保证赛事透明度,评委依次上台投票后,现场实时计票,统计过程、投票结果完全公开,整体流程公平公正。最终全场大奖在现场所有评委与参会人员的共同见证下产生。
作为“数字营销风向标”,金鼠标不仅是一项赛事、一个平台、一条纽带,更是行业记录者、知识传播者、生态连接者。希望更多业界同仁,积极打造优秀案例,为行业贡献,为市场助力。
关于金鼠标
金鼠标数字营销大赛创办于2009年,迄今为止得到了中国内地、香港、台湾以及韩国等各大数字代理公司、广告主、媒体平台、第三方平台的广泛支持和参与,与众多行业参与者一起见证数字营销行业的快速发展和深刻变革,被誉为“数字营销风向标”。
金鼠标营造的4C商业生态圈(促进交流Communication、发现机会Chance、创造连接Connection、迎接改变Change),就像是一座数字营销的魔法城堡,帮助所有从业者探寻数字营销的奇妙之境,成为驾驭商业市场的“头号玩家”。