以“重塑与新生”为主题的2021金鼠标国际数字营销节于4月22-23日在北京万达文华酒店隆重举办。在为期两日的盛典中,20+营销大咖登上金鼠标讲坛,面对面传授营销秘籍。
前华为消费者业务CMO张晓云诠释了“品牌的重塑与新生——价值创造”。从草根起步到立于世界通信列强之林,华为秉承“价值驱动”的理念。基于持久发展策略定义差异化的价值,对内驱动业务发展,对外塑造品牌、赢得尊重。华为品牌价值的内核是构建数字文明的新符号,华为的品牌战略是价值创造的战略,是企业长期主义的信仰,是消费者最真切的感受。
以下为演讲内容整理:
我是张晓云,在过去19年时间,我非常有幸亲自参与并见证了华为品牌从成长、发展到壮大的全历程。借今天这样一个机会,我谨代表我本人,与营销界的各位同仁们分享一下我对品牌建设,包括华为国际化品牌打造方面的心得和体会。
这是1992年的华为公司,当时华为蜗居在深圳这样的楼房里面。现在,这栋大楼还在,在深圳南山区,叫深意大厦。28年前虽然起步草根,但是从那个时候起,华为就有一个信念,要用卓越的产品站在世界通信列强之林。当然,最后还是这个信念支撑我们走向梦想的地方。
这是华为俗称的坂田基地,基地很大,所有楼都不高,我曾经在这栋最高的办公楼办公,这个楼是什么楼?这是华为研发中心,在一大片工业用地上边,我们修了唯一一座高楼,这座高楼就是华为研发中心F1。华为相信只有在研发上累积长跑的竞争力,才会让我们变得更加强大。这是今天,华为的松山湖园区已经变成网红打卡圣地了。
可能由于我参与华为品牌建设的时间很长,过去几年还有很多人跟我聊:华为品牌就是爱国吧?因为大家买华为就是奔着爱国去的。乍一听这样的说法貌似有些道理,但是仔细深究起来,中国还有很多的品牌,为什么爱国风没有把他们也一起吹起来呢?看看这张榜单,这是全球优秀品牌的竞技场,华为是唯一连续上榜的中国品牌。在我负责品牌工作期间,除了企业经营的价值,品牌价值是我们非常关注的指标。
我们走到今天,很多人很羡慕华为的品牌势能。而华为也貌似被戴上了很多成功的光环。然而,我们起步时,根本没有任何光环。不仅没有光环,还有一大堆的挑战,今天跟大家分享一下当时我所面临困惑和挑战。
第一,历史上,在品牌、营销方面,B2B向B2C转型基本没有成功的先例。华为是非常理工、严谨的一家公司,一定是想明白一件事情才去干,但是我们翻了所有企业的发展历史,我们发现B2B基因转型B2C,不管摩托罗拉、三星、惠普、IBM,几乎没有成功的先例。世界顶级的公司都没有成功,华为为什么能成呢?因此,华为消费者品牌建设的初期阶段,我们在讨论“如果华为要做一个伟大的电子消费品牌,是不是应该把华为去掉,另起炉灶?” 今天看来,这个讨论就显得非常可笑了,但是真实的情况是,这个问题真的在我们内部进行了非常多的研讨和PK。
第二个挑战是什么?一般品牌从高往下打,特斯拉曾经是售价上百万的车,再往下打,不断扩大了市场份额,这条路非常顺。但是华为偏没有,华为从白牌开始打,打到自有品牌,再打到高端品牌,这是非常有意思的挑战。很多人已经不知道了,或者现在的年轻人已经不知道什么叫“白牌”了。我们早期规模销售的手机是3G手机,有非常好的性能和很好的通讯表现。华为的3G网络在全世界都有非常好的表现,因此我们认为用3G的技术做手机也能行。但是好的产品并没有品牌,是贴牌给运营商销售。我曾经就在香港负责卖电讯盈科的PCCW 526手机。所以,华为品牌的起步根本就是跌跌撞撞的。
挑战三是什么?华为吃了第一只螃蟹,从中国走出去,而且做到国际TOP品牌,但是当时走出去却是非常孤独的经历。华为出海的时候,海外也有一些中国商标、很多中国商品。但是真正立起来的品牌很少。这就造成国外消费者对中国的品牌存在先入为主的廉价、低端的标签。中国的商品在海外的品牌竞争中非常弱势。在我们起步头三年,经常被消费者挑战、质疑,“又来一个中国品牌”。中国品牌没有原产国的品牌光环,这是当时非常困难的一点。
回到这里,我想在座有很多营销圈的朋友们,很多擅长数字营销、精准营销,待会儿还有朋友们分享直播怎么带货,怎么做千人千面,私域流量,把内容做得更加丰富。其实这部分内容华为在日常的工作中也会讨论和涉及。但是回到管理层,在我们做品牌的初期,我们经常回到品牌根源的问题进行探讨。根源问题是,到底什么是品牌?在探索何为品牌的路上,我们一路学习,一路跟同行们交流。我们发现品牌有很多很多流派,我们跟包括伦敦、纽约最顶级的4A公司交流,他们告诉我们“做广告吧”,做更有创意的广告才能占据人心,有更好的创意表现,消费者会因此而受到感染。回到中国,也有很多朋友或者同行顾问们和我们交流,说“华为你们要做高端品牌吗?做不了,华为就代表老气、代表传统工业品牌的形象,你们要做一个新的消费品牌,就要把华为去掉,另外起个名字。”你们不要叫手机,手机是通用品类,你们一定要创造新的品类去占据消费者的心智,比如女性手机、学生手机、智慧手机或者拍照手机。用更窄的定位去打中消费者。”,这些在快消行业用得很溜的手段,放到竞争复杂度更高的科技品类,显然就失效了。
到底什么是品牌呢?我们跟很多学派也交流,有很多理论,但是经过华为接近十年的体会,我们在这个市场摸爬滚打,总结出来华为所有的品牌观都围绕四个字——“价值创造”。不管做营销、还是做广告、还是新零售,回到根本价值创造,是华为起步时就明确的方向。因为我们相信品牌一定源于价值驱动,必须基于这样的理念,同时寻找差异化的价值。必须对内能够驱动业务的发展,对外塑造品牌,这样的品牌才能长时间赢得尊重。我们没有一门心思想着如何给消费者洗脑,却从一开始就在设想价值创造的历程。如果没有这样的原点,我相信华为这么多年风风雨雨很难坚持到现在。
怎么解释华为的价值创造呢?它首先是一套体系。伟大的品牌必须有强大的核心内涵,对内让17万华为员工相信它,为此奋斗,对外要形成合一的体验交付到我们的消费者面前。把我们信仰、相信的东西、长期积蓄的能力放到我们的产品、营销、服务和零售,形成消费者一致的品牌体验,最后在价值交付的过程中,向消费者兑现这样的承诺。这样的价值体系,牵引着华为品牌不断进化。华为品牌价值内核不是造一部手机、卖一部交换机,也不是卖一部新能源汽车,华为的品牌内核是什么,是什么激励华为十几万员工在这个世界上努力奋斗,即便仍然面临美国的打压。
我们在构建数字文明的新符号,这是非常强大的价值内核。基于这个价值内核,华为品牌要构建美好的新世界。我们致力于推动人类进步,把数字世界带到每个人、每个家庭、每个组织,构建万物互联的世界,这个愿景已经远远超越一份工作,而是华为儿女们毕生奋斗的目标。这个目标激励大家,创造新的产品,把这样的价值交付给我们的消费者。同样的,在这样的品牌内核牵引下,华为在过去几十年的时间里,构建了长期的竞争力,不管是基础的创新——芯片,还是应用层的创新、生态层的创新,这些都源于我们价值交付的底层逻辑。
在价值交付过程中,不得不说余承东先生。2012年华为开始了面向2C的艰难转型。余总在微博讲到转型的目标,两个放弃,放弃白牌、放弃低端量大但是不赚钱的生意;四大投入,中高端品牌建设、海思芯片、电商(荣耀)、EMUI建设。其实大家可以看到,这背后都是价值创造的储备,所有品牌都不是口号,所有长期的胜利都是核心竞争力的构建。
回到这样的转型,大家可以看到,从2012年开始到2020年,华为围绕着产品、营销、用户运营,不断创造价值。2012年,中国品牌偏好度,华为只有2个点,到了2019年的时候,品牌偏好度已经提升到了53个点,也就是说下一步选择华为手机的用户超过了一半,在这个过程当中,我们在不同的阶段不断清晰我们的赛道、全面构筑长期的核心竞争力。
七年时间销售额的倍增、发货量的倍增,这就是一套价值体系发挥整合的作用,它已经突破一款旗舰产品,一次营销战役、一次直播带货或者是一场公关大战。长跑的赛道上一定是有一套体系支撑品牌长效的构筑,这个体系就是品牌的价值体系。过去这么多年,华为打了这么多场战役,从开始的千元中端手机,到1999元的手机,到3999的手机,再到现在万元手机,大家看到了很多次营销、很多产品、很多广告,也读到了很多新闻报道。但是看似眼花缭乱的营销背后,回到内核的部分,仍然是价值创造。华为品牌成长的历程,其实没有走任何捷径,还是回到为用户创造价值。
在今天这个节点上,展望一下2021年,在中国市场的主旋律:更硬的硬实力、更新的新消费、更强的文化自信。更硬的硬实力,大家看到华为造车,其实华为为造车的相关技术储备已经很多年了,到今天官宣,应该是评估到我们真的有新的价值传递给消费者和行业了。今天,车企的竞争已经不可能是资本把技术按到地上摩擦的时代了,真正的强者一定要表现出来新的硬核实力了;第二,在过去的几年,我们也观察到,其实中国市场上已经发生翻天覆地变化了,比如中国李宁。在我学生时代李宁品牌就已经出现了,经历了很多的波折。但是到今天,我们发现,李宁已经摆脱了传统的品牌形象,吸引了新的一批消费人群。新的城市新锐消费群已经在关注中国李宁,可以看到2019年李宁的财报,中国李宁在零售流水占比高达29%,2019年138亿收入,整体毛利还在改善,而且让我们非常赞叹是,即便面对2020年的疫情,李宁的销售收入、净利润还在增长,这是中国品牌新的希望。
最近跟年轻消费者一起沟通的时候大家提到,他有可能不买阿迪、耐克这样的国际大牌,他们关注真正崛起的新的国货品牌。他们提到了这个赛道上的另一个品牌:特步推出的特步-少林系列。特步是一个很久远的品牌,但是在新的时代又焕发了新的光彩,功夫鞋、炼魔台、罗汉鞋等,他成了中国第一个和嵩山少林这样1500年古刹进行联合跨界的品牌。他们在创造什么?除了硬核的产品、质量、品质的提升,他们在激起年轻消费者对中国文化自强的向往,这当然也在创造新的情感价值。
讲到国内,我们看到硬实力一定会发挥长效作用,谁的投入更精、更准、更长效,在长期赛道能赢的可能性就更大,谁能关注年轻消费者新的诉求、新的文化向往,也更会有赢的机会。我们再看一下华为在过去还有一个赛道,可能比中国同行跑得稍微远一点,那就是国际的赛道。从2016年,华为已经成为在全球范围监测到的成长最快的唯一中国企业,跟乐高、亚马逊、Facebook并肩被关注,即便去年非常非常困难的一年,也看到华为排名仍然在榜上。今天跟大家分享一下,一个特别典型的欧洲市场,华为品牌从2012年开始发力,当时品牌知名度只有15个点,三年半的时间,我们把知名度整整拉升到91。
大家可以看到,华为已经成为意大利人民当中一个非常受人喜爱的品牌,我们植入到到他们的“好声音”,大家可以看到垂直媒体、包括零售店面、包括服务、社会化媒体交互,我们不断跟意大利消费者去互动、去交流,这都是我们价值的交付。所以在非常短的时间,华为成功斩获以意大利为代表的欧洲市场。
华为进军海外的时候,已经看到有很多很多中国企业开始纷纷走到海外。特别是以淘宝为代表的大平台,大船出海,带上了很多中国品牌和老字号也走到了海外。我们经常参加CES展,2018年来自深圳的参会科技公司已经达到482家。大家已经看到了这种冲动,但是真正的品牌表现还是成果不足,在中国出海品牌50强里,还是比较弱小,没有形成一股势能,中国优秀品牌没有真正地在海外创建更好的中国品牌的群像。然而从这张2020年中国最具价值品牌100强的榜单中,我们看到很多优秀的中国企业。但是很多品牌没有野心或者意愿冲出海外去创建自己强大的品牌。大家可以看到,中国和美国的经济差距已经非常小了,特别是在2020年疫情期间,中国成为全球唯一经济正增长的经济体。但是从品牌的角度来看,在全球“Interbrand”榜单里边,前100强52家都是美国企业,只有一家中国的企业,在福布斯百强榜里,美国企业也是超过一半。我想,这样鸿沟般的差距给了我们做品牌或者做营销的同仁们更深刻的激励,弥补这样的鸿沟可能是你们为之奋斗的终极目标。怎样把更多中国品牌带到海外,走到世界品牌殿堂的巅峰,是新一代营销人的使命。
反观2020年的品牌全球表现。有很多中国品牌在品牌力上没有增强,反而减弱了。比如家电、电子商务、智能设备、线上快时尚,所以在疫情期间,大家可以看到中国品牌虽然有销量的持续增长,但是品牌力却极大缩水了。这也是有很多国外同仁点评:“在海外市场,尤其在年轻人群当中,消费者已经开始认识到,中国的产品不错,价值也好,创新也好,然而品牌建设上没有走到让人满意的地步。”
我想用一段视频分享一下从2016年开始到2019年,这个是华为在品牌建设,特别是往高端品牌建设迈上一个新的阶段。华为在欧洲的市场,不光传递产品的价值、传递服务的价值,更好的产品、更好的服务、更好的功能,我们可能还在创造另外一种价值,我们一起看一下。
所以科技如何在新的时代,面对海外高端的人群,包括不同社会的理念,去传递科技平权,科技让每个人享受更大的收益。这个StorySign项目是华为品牌以科技之力,为聋哑儿童创造一种新的学习方式,让他们享受跟健康孩子一样的阅读乐趣。这个项目一举斩获了戛纳四个大奖,也让华为品牌在欧洲深入人心,不管政治风云如何变换,品牌到最后赢取的是消费者的心。
未来五年,中国品牌走向世界一定是大势所趋,这是必然路径,不以政治和人为因素而转移。而新的价值链条也在发生大的转移。大家可以看到新的资本在进场,新的基础设施的完善也在打开新的机会。比如亚马逊的开放平台,大家可以看到在这个赛场上,非常多优秀的中国产品会找到新的机会,扩大他们生意的视角。我们也预测,未来中国将诞生起码100家年销售额100亿以上的新消费品牌,20家以上千亿级新消费品牌。
但是在这个过程中我们也发现,有很多炙手可热的企业,比如SHEIN。短短几年时间,月活用户达到上千万,包括销售额的突破,2019年最高日发货量做到300万件,今年融资150亿,销售额起码150亿美金。值得关注的是,这么大的销售规模达成的同时,能不能提振品牌的势能?我们随便翻阅了一下消费者对这个品牌的评价还有很多需要优化提升的地方,比如廉价和抄袭。中国企业在出海过程中如何量价齐飞、品牌和销量比翼双飞,这是非常值得思考的地方,否则永远要靠极致拧毛巾的成本控制力和柔性供应链的能力参与世界范围的竞争是相当血腥和残酷的。一件4.99块的T恤,能否代表中国新品牌的形象。
另外我们也看到特别积极正向的方面。李子柒凭一己之力,正在改变全世界对中国、对中华文化的向往,她一个人的力量几乎超越所有孔子学院,这里面的启发也是走出海外的品牌重新需要思考的方向。
当然,还有一些中国过去并不具备优势的赛道,比如汽车工业。在工业革命后,西方代表很多技术的先进性,包括存在了上百年的内燃机技术和动力传动技术。但是新的时代,中国的5G网络基础设施、大数据的海量应用,线上支付闭环的领先实践都为新的中国、新的汽车玩家培育了新的创新土壤。在这样新的赛道上,完全有机会走出世界级的产业。总的说来,我们看到新的产品奔涌向前,来自中国的创新日新月异,再加上有李子柒这样的跨文化沟通的积极榜样,未来一定有一批能够代表中国整体实力,有可能颠覆传统赛道、传统国际巨头的新的来自中国的世界品牌。
在华为过往品牌建设当中,不管营销环境怎么改变、不管产品技术怎么发展,品牌战略始终秉承了价值创造的战略。它是企业长期的信仰,也是消费者最真切的感受,你相信什么,企业要构筑什么样核心竞争力,如何去创造长期的消费者价值,而且最后这样的价值让国内的消费者感知到、被海外的消费者感知到,这是所有中国品牌都应该积极思考的问题。期待更多的中国品牌在世界舞台上新生,更重要的是为全世界消费者创造新的价值。谢谢大家!
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