以“重塑与新生”为主题的2021金鼠标国际数字营销节于4月22-23日在北京万达文华酒店隆重举办。在为期两日的盛典中,20+营销大咖登上金鼠标讲坛,面对面传授营销秘籍。
这是一个加速迭代和变幻的商业世界,企业如何创造这个时代的增长曲线?湃动品牌传播咨询CEO、新生代财经作家、头部财经媒体「进击波财经」主理人沈帅波在主题演讲《2021,品牌的大增长与大机遇》中表示,品类先于品牌,只有超级品类,背后才有超级企业,而C端会诞生超级品牌,B端会诞生超级供应链。这个时代企业的商业还是需要以人为导向,新的传播环境下,每一次传播,都需要重新梳理和洞察品牌与世界的关系。一次次传播累加成人们对品牌的认知,公关即广告,认知即事实,没有基于品牌资产沉淀的长期模式,就无法对抗衰退与熵增,品牌是承载美好向往的重要载体之一。
以下为演讲内容整理:
大家好!很高兴来到金鼠标。我叫沈帅波,主要工作分两部分,一端是给读者的,就是做大量的行业研究,在过去的5年里,做了大量的中国商业观点性的输出,以及引领性的内容;另一端是帮助大量的企业做终端、传播和品牌咨询。
我今天主要讲的内容是基于2021年新形势下,我们的品牌该如何增长?先来一组提问:
中国软饮料行业排名前三的集团是?
A、娃哈哈、农夫山泉、可口可乐
B、可口可乐、娃哈哈、顶新
C、娃哈哈、统一、农夫山泉
D、可口可乐、农夫山泉、元气森林
大家认为是D,其实正确答案是B。可口可乐、娃哈哈、顶新的入门门槛在650亿人民币营业额。农夫山泉现在600多亿,这告诉我们什么?去年所谓的高势能群体以及精英群体里最火的品牌一定是元气森林,大家感觉它已经火到了不行,但营业额连第4名的零头都不到。
中国究竟有多少夫妻老婆店?
A、630万个
B、930万个
C、1030万个
现在是630万个夫妻老婆店。这些夫妻老婆店遍布在全国所有乡镇县城以及街道的各个角落,它是动销的主力。哪怕电商很发达,KA渠道很发达,但软饮料45%以上的销量是通过夫妻老婆店卖出去的,如果我们具体到个别单品可能达到80%-90%。娃哈哈做得比较土,其实它在西南地区和一些特定市场,几乎所有的夫妻老婆店用的全是它家的冰柜,卖的饮料都是娃哈哈。
中国宠物渗透率达到多少?
A、5%
B、15%
C、25%
农村的狗(猫)不算在里面,应该是15%。一组数据告诉我们,在上海宠物的渗透率达到了19.5%,也就是说每5个家庭,就有1个家庭养狗(猫)。但在深圳这样的一线城市,只有不到2%的人在养宠物。这件事说明了什么?说明当你到深圳的时候,你主要是去搞钱的,而不是去为了过生活的。
有史以来,回报率最高的美股是哪一个?
菲利普斯·莫里斯。大家不熟悉它,但对它生产的产品很熟悉,万宝路香烟。1925年买1000美金的万宝路股票,突然有一天你发现,可能收获了3.8亿美金。大家知道中国烟草没有上市,如果中国的烟草上市,它一定会成为A股TOP1市值的公司。中国烟草有一个子公司在香港上市了,它只有几十个雇员,人均产值达到数亿元。
20年来,回报率最高的美股是哪个?
TOP1怪兽,TOP10罗斯百货。罗斯百货,你可以理解为是一个百货形式的打折促销名品店。TOP 5是直觉外科,这是一个生产医疗手臂的——达芬奇手臂。现在欧美的高端医院以有没有装备达芬奇手臂,作为衡量是不是高端医院的主要标准。TOP10之内没有微软和Facebook。
为什么全球只有中国奢侈品市场在上升?
如果把全球各主要市场购买奢侈品的人进行细分,中国有22%的奢侈品是由暴发户购买,但在欧盟、美国、日本约等于零。难道日本、欧美和美国的暴发户不购买奢侈品吗?不是的,因为他们没有暴发户!只有在中国可以出现大量的暴发户。我们发现奢侈品店铺选址的逻辑,某种程度上跟这个地区能否快速产生暴发户相关联。古驰排名前几的店铺,一定有一个地方叫太原,太原的经济不是太好,一定会有一个地方叫大连,整个东三省的奢侈品消费都集中在大连。其次才是常规理解的北上广深。深圳的奢侈品在疫情之前卖得都很一般,因为大家直接去香港购买了。疫情对全国的商场都是一种打击,只有对深圳的商场是一种焕新,过去深圳的高端消费不发生在深圳。
去年,老年网民的增速是最快的。由于所有人都必须用健康码,所以有不低于5000万并不喜欢智能机和并不想使用智能机的老年人被迫使用智能机,在网上玩低质量的游戏。
很多时候我们说,在互联网时代,这个世界连接在一起,但事实上,有时候并不是。之前我去了江苏淮安的金湖县,在一个正规的洗脚房,我问那个哥们是哪里人,他说是盐城人,盐城距离淮安很近。在他的人生里,他离开最远的距离就是从盐城老家到了淮安,并没有离开过江苏省。事实上,今天在中国没有大面积位移的人群应该在一半以上。我们一直觉得高铁网络以及飞机网络的广告媒体价值很重要,但有一些品类在县城公交车站的网络也很重要,它形成了另外的一个生意模式——县城的公交车站和大巴站。它们形成网络推广是另外一个类型的产品和另外一个类型的商业模式。
到2050年,中国60岁以上的老年人会达到4.83亿。这里有一个很重要的启示,通过两个角度讲述:
第一,年轻人按照现在的数量趋势跑不过老年人。到2050年在座的人都变成了老年人,那个时候你作为一个老头跟你妈作为一个老太太有什么本质的区别吗?区别就是你已经喜欢消费和习惯消费了,而上一代和上上代的人也许不怎么喜欢消费,所以他们的一生里大部分的钱都是在生命的最后几个月才愿意花。但当在座的人变成老头和老太太的时候不是的,可能拿了退休工资当天就用完了。如果我们今天要做一个品牌,它真的是一定要给年轻人做的吗?也许是为了在座的各位老了以后使用,以及让在座的各位老了以后觉得自己还年轻的产品。我觉得新消费市场瞄准善变的00后和Z世代更重要。
第二,目前在中国银行里,20%的人存了80%的钱,20%的人都是老龄化的用户。这个数据在日本达到了多少?10%的人存了90%的钱,并且里面有高达几兆亿日元的钱没有人认领。老人死了,钱存在日本的银行没有人用了。
这件事在中国也体现了出来。我去安徽最大的酒厂,他的老板说根据我的推算,由于现在的人到70岁之前大概率还是能喝得动酒的,大多数人经过20-30年的熏陶,酒量从2两的变半斤,从半斤的变成一斤。虽然有更多的人老龄化,但没有老到70岁,总体人群在扩容。大家受到了白酒熏陶,所以酒量翻倍,市场实际上是在增加。10%的90后每天都喝酒,这件事说明年轻人开始喝酒了吗?说明的是90后变老了。由于最年轻的90后已经进入30岁和奔四的阶段,所以他们已经开始喝酒了。
这里分享一个小知识,你的味蕾在年轻的时候很旺盛,能够品味出各种味道,但等你老了以后其实感受不到很多味道。所以老年人觉得白酒很好喝,很可能是真的觉得很好喝。味蕾退化了,所以觉得很刺激的东西没有那么刺激,且正好适合他。
年轻人和老年人的市场,到底该抢谁的市场?应该由你的基因决定。你擅长跟什么样的人打交道,你就应该做什么样人的生意,而不是做大家都说应该做,但你未必做得好的生意。
如果公司董事长60岁了,尽量不要出现在直播间里。大家不关心你的董事长是否出现在公司的直播间里,大家只关心折扣是多少,以及主持人小姐姐是否好看。
如果我们非得去蹭年轻人,我觉得梗文化是年轻人文化里一个重要的体现。梗这个东西,今天有很多专家认为是低俗的,不能登大雅之堂的,但其实我要和大家说另外一个小故事——宋词。词在古代南唐变成一个高雅的艺术之前,它就是莺莺燕燕唱的歌,叫词,在早年是登不了士大夫阶层的大雅之堂的。南唐后主李煜特别喜欢写词,并且前半生非常奢靡、骄纵,后半生亡国,一下子把词拉到了家国情怀层面,从此媒介属性的文字变成了高雅艺术。
如果我们认为今天的梗是一种不优雅的东西,也许再过一些年,当今天的年轻人走向了决策层的岗位时,这个东西可能就变成了以后的高雅艺术。
另外我觉得,今天的弹幕是一个非常重要的获得用户真实想法的渠道。你的产品到底好不好,你看精心准备的评论是没有用的,抽奖获得的评论也是没用的,我们一定要在梗和弹幕里了解,你应该看的是各大主播在推同类产品的时候弹幕里出现的所有内容以及评论,实时的评论才是精准的数据。
去年B站最火的弹幕里,有一条叫 “禁止套娃”,大家知道什么是吗?就是你前面已经讲了一遍,后面为了拖延时间又讲一遍,粉丝就会说“禁止套娃”。
过去我们一直说中国互联网出海、中国文化出海,我们率先看到出海的文学是中国的爽文。巴基斯坦有非常多的人看中国的爽文,类似于《霸道总裁爱上我》。有个人看着看着发现一直不更新,于是自己开始在奇点中文的国际站上更新他自己写的《霸道总裁爱上邪恶美女》。
大多数的品类是优先于品牌的。在座的各位应该都是穿着短裤来的,有多少人穿的是南极人的?多少人穿CK的?穿着高端品牌短裤的请举手?可能这个话题比较敏感,但事实上大多数的中国人并不关心自己的短裤穿的是什么品牌,因为短裤有可能就是他老婆买的。另外,大多数人的短裤不具备社交属性。意思是,你买的西装是有社交属性的,比如今天来金鼠标,我特地穿了纯白色西装,因为注重社会形象以及拍照是否好看。因为像我们这样的人,当摄影师拍得不好看的时候,我们很难指责别人,只有靠自己穿得更好看一点,才能把照片优化得更好。
但你的短裤是无所谓的。其实大量的品类没有品牌,或者说大部分的中国人并不关心品牌。你打开淘宝搜索南极人电商旗舰店或者任何一个南极人的店,看短裤的评论区,70%以上的评论是“短裤很棒,不掉色”,不掉色等于很棒,不起球等于很棒,有没有CK LOGO不重要,这是品牌人过去不能理解和不能接受的。因为大量的品类是一种洼地,这些品类特别适合做一些具有特殊形态的品牌,以及特定群体的品牌。我们今天在抖音、快手都看到了大量的产品正在长出来。
过去是按照物理属性划分品类的,但今天是按照另外一种全新的维度正在不停地划分新的品类。举个例子,我是一个乐高爱好者,所以我会购买大量的乐高限量款玩具,但从来不拼,因为没有时间。我发现在B站上做乐高主题的UP主分两类,一类主打收藏,会购买大量的全球限量版以及绝版款式来晒开箱;另外一种是解压类,每天直播或播放他怎么拼乐高的视频,一拼就是10小时。收藏和解压是两个品类,但他们其实打的都是乐高牌。中国白酒也是,有专门搞收藏的,有专门搞品鉴的,不是一个品类。
大家都炒股吗?如果炒股一定会有一种心态,孤独和焦虑。今天涨了抛不抛?明天跌了割不割?每天像猜大小一样,所以特别孤独。每个人都以为自己有一套核心的理论,都觉得自己是下一个巴菲特。每个人关注股票博主不是为了学习股票知识,而是因为他的想法和你一致。经历好几天的暴跌以后内心很痛苦,当你痛苦的时候需要看爽文,爽文告诉你明天必涨,这是这类股票博主的生存之道,根本不是教你怎么炒股的。很多做知识类的博主真的想教会别人一些东西的时候,他永远做不火。我原来做B站UP主,开始时很认真地录了很多节目,希望传授给别人一些知识,但我做错了两件事。一个男人希望教别人东西的时候是很油腻的,这样的男人头顶一般会挂四个字“天道酬勤”,手上还得戴一个串,你说什么别人都不信,今天这类的UP主不存在火的可能性。我在B站上探索出一条新的道路,由于我以前做过各种各样的生意,创过各种各样的业,很多都倒闭了,我就把倒闭经验拍成了视频,做了一个 “破产系列”, 就是跟别人分享怎么倒闭的。结果,那个系列突然火了,我在B站拥有了一个称号,“开店倒师”。我马上要更新“如何被骗到传销组织待了三天三夜跑出来”的经验。
大家特别关心别人的痛苦,我的朋友在地铁上看到了一个姑娘看视频,仔细一看就是我,那天我觉得我火了。但是我的倒闭经验毕竟有限,于是我就发了一张海报,组织一个“倒闭者联盟”。后来真的有很多倒闭的人找我了,类似于开花店、奶茶店、剧本杀、房地产公司的老板。我现在正在采访他们,因为我觉得你在中国做房地产竟然都可以倒闭,这个人很牛,我们组成了一个倒闭者联盟。
财经媒体过去不是这个路数,会打造一个完美人设,最好说什么都是正确的,你就是一个导师。今天的情况不是这样的,最好能跟你的用户做朋友,而不是你代表着真理。今天你有很多错误都不重要,你只是一个比他走得快一点的朋友,你有经验愿意跟他分享而已。
中国的饮料行业,除了做品牌广告、互联网广告和所谓的产品定位,还有什么东西更重要?冰柜战略,和路雪在1994年引入中国。为了在中国推广冰激凌和雪糕,和路雪在上海一次性投放1.3万台电冰箱,排在每一个夫妻老婆店门口,冰箱约等于送给你,或者说很低的价格加返点政策,目的是让你主推它的雪糕。这件事是1920年可口可乐在美国开始做的,我们俗称“地推”。今天,全中国可口可乐分布87万台冰柜,农夫山泉有36万台冰柜,娃哈哈在一线城市有60万台。如果说元气森林真正的第二曲线和拐点,我认为就是能不能从渠道往下推,如果推不下去,它一定是容量有限的。
只有超级品类背后才有超级企业。C端会诞生超级品牌,而B端会诞生超级供应链。我有一个客户——圣农发展,是福建省第一个上市企业,坚持40年做一件事就是养鸡,年产5.5亿只鸡,肯德基80%的鸡都是它供应的。当你可以养5.5亿只鸡的时候,你不是农业,而是工业4.0。它们的鸡就是一秒钟用二氧化碳晕了,第二秒已经放血,第三秒进入速冻,迅速杀菌。
近几年大家都在创业,新消费领域只有符合这个逻辑的才有可能成功,很多品类不可能成功。必须做成瘾性的消费品才能成功,电子烟做的也是这样的生意。我最近听说头部的几个电子烟公司的网点已经不卖烟杆了,有的人烟杆坏了到店里免费送给你,不停地买烟弹就可以了。
过去大家做PPT一定会有一页品牌定位,为中国中产阶级,为中国主流白领,为中国最怎样的群体而定制的。这句话没什么卵用,我认为今天不应该以人为导向,而应该是以场景为导向。昨天我在快手看到一个品牌,它一直在快手上坚持做中高端客单价的鞋子和衣服,一直没有做起来,但它坚持到第3年做起来了。很多温州老板给它注资,它在这个平台上抓住了自己的场景,做出了自己的用户。
洗发水领域的品牌Aussie,我强烈向大家推荐。它有什么功效?物理增发,幻觉增发,洗完了以后头发蓬松,显得不脱发。这只对发量还有50%以上的人有效,因为低于50%了再怎么幻觉也不会觉得自己有头发。它的诞生,抓住了一个最好的场景,就是大家都有脱发苦恼和需求痛点。小时候经常不用洗发水,很懒,用香皂从头洗到尾。为什么你现在就愿意往头上抹洗发水和护发素,最好喷一点精油,因为有场景的需求。当你出现了场景,你就愿意多花钱。
台灯。这是台灯品类里最贵的——钢琴台灯,客单价最便宜的1999元,高端机3999元。在座的各位会花3999给自己买一个台灯吗?不会,因为可能不看书,看书的也就买小米199元,你想到台灯觉得它就不应该超过300元。台灯是没有社交属性的,没有任何基于圈层、品牌、溢价的可能性,你不可能见人就说我们家的台灯3999。台灯的单价往往做到500-600,对儿童来说能保护视力的可以贵一点,基本做不了其他。
但这个台灯的定位很独特,钢琴台灯。今天中国有多少家庭在学琴?有2000万的琴童在学习弹钢琴或者电子琴。你愿意送一个孩子去学弹琴的时候,你心里已经准备了5-20万不等的学费,而不是300块。当你对钢琴这件事愿意投入5-20万的时候,你觉得1999一个台灯很贵吗?一点不贵!你动用的“心理账户”是不一样的,所以我认为这是产品定位的一个很核心的精髓。定位真的不是说你很自嗨地说我特别牛,遥遥领先,而是要找到人们心智里真正的很痛的那个点,以及他愿意花钱的那个点,这才是我们理解的定位。
做营销可以用快速的打法,投放可以用粗暴的方法,但做品牌只有选择用一个词形容——做“厚”品牌,品牌最终目的是为了创造区隔和溢价,营销可以利用人性的各种弱点去做各种动销。每一次传播是品牌最小的组合单位,每一次传播都需要重新理解你与这个世界的关系,以及你这个品牌与这个世界的关系到底是什么。
开会的时候,主办方认为要把这个画面拍得很漂亮,但事实上不是,会议的传播量是由你拍的在座的人有独立照片决定的。坐在那里的人发现自己有很漂亮的照片,他很倾向于帮你转发活动,如果没有看到自己的照片或者说拍得像猪头一样,他根本不会帮你传播这个活动。
我后来发现了这个痛点之后,我们自己办大会都会雇4位摄影师,有3位是对准群众拍的。我们办1000人的大会,每个人都拍下来,所有人都愿意发。文案就是“”今天真好”,“今天学习到了”,“今天又沉淀了”,“做时间的朋友”。文案不会说我觉得我被拍得很漂亮,一定是高大上的,又做了时间的朋友。一定要找到你与这个世界的关系,你与这个用户的关系到底是怎样的定位。
什么是定位?定位就是三件事,你是什么;有何不同;何以证明。我就是财经界的岳云鹏,拿掉我的头发以后证明一下。有什么不同,一定要找到差异化,段子更深刻就是差异化。所以记住这三句话,万能公式往上套就不会错,但做对要花时间。
公关即广告,认知即事实。所有的品牌最后做的就是一件事,创造“你的用户觉得你是什么”,哪怕是错的。有一天,一个上市公司的董事长问我,你说五粮液这样的公司以后经营会好吗,起码我的周围已经没有人喝五粮液了。他说我的周围全是喝茅台的,这就是认知即事实,哪怕是一个很成功的人,哪怕他很聪明,当他的周围真的没有人喝五粮液的时候,他会觉得五粮液到底卖给了谁?其实,看五粮液的财报,销售数据是非常好的。
用户的心智中有一些与生俱来的习惯养成,高度认可的不可改变的观念。我认为这些观念就证明了在中国有的事情做不通,例如把洋伞做成礼物,这件事在中国做不成。因为在中国人的心智里,洋伞等于“散”,送伞和送钟给我没有什么特别大的区别,伞在中国不可能做成礼物。
年轻人对过于宏大且与自己无关的叙述不感兴趣。今天如果你的营销,你的广告,连用户的“管我屁事”,“管你屁事”,这两件事都不能解决的时候,你的传播是彻底无效的。
演讲最后,用李宗盛的歌词作为结束语,“当所有等待都变成曾经,我会说好多精彩的故事给你听。”
谢谢大家!
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