4月22日-23日，素有“数字营销风向标” 美誉的2021金鼠标国际数字营销节在北京万达文华酒店隆重举行。
为期两日的活动，汇聚来自中国大陆及港台地区的品牌广告主、网络媒体/平台、广告/代理公司、技术公司、第三方研究机构等跨界营销精英，以前瞻的趋势洞察、鲜明的观点碰撞、创新的经验分享、激烈的案例比拼，打造一场殿堂级数字营销千人视听盛宴。
此次峰会以“重塑与新生”为主题，网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶女士受邀发表主题演说《“新生”出道》。她表示新生有几个含义，当我们慢慢打开城市之门的时候，所有营销人对整个市场经济环境复苏都抱有美好期许，希望一切都可以翻篇重新来过。我们永远都是新生，永远都是那个少年。每一年，每一代新的消费者，每一种新的营销模式和趋势，每一种新产生的消费需求洞察都会让我们重新考虑创新，品牌换新，营销模式的更新等很多关于新生的问题。我们需要持续的分析这些新的年轻人，分析新的消费需求，然后持续的参与其中，最后实现出道的梦想。
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网易传媒营销管理中心总经理 宋琛瑶
以下为网易传媒营销管理中心总经理宋琛瑶演讲全文内容整理：
新生物，是现在新一代的消费人群。御宅、饭圈、语C族、磕学家等等。语C族就是用语言cosplay，不同的小族群文化在日益的渗透到大众消费者的生活中。了解这些，才发现他们的多元和复杂，对于我们找到这些新的消费人群共性有非常好的启示。
他们的共性是什么？战略单身，75.7%的25岁以下的用户在战略单身，这个单身不仅代表没有结婚，而是说连恋爱都不谈，这是与80后截然不同的。对他们来说，精神世界的满足更重要，只要不断电可以与网上的虚拟偶像或者跟兴趣爱好谈恋爱，这体现在61%的人在使用的赛博社交，他们相信在网络上可以找到知己好友，还有兴趣课代表愿意为爱而学习，为他们的兴趣爱好做深度的钻研。万物可饭，不仅追明星，每一个小众文化圈层里的大神都有他们核心的粉丝群体为他们疯狂打CALL和消费。最后一点也可以非常好的概括年轻人的共性，他们的共性是自信，我身边很多朋友都会有中年危机的情况，开始会为未来焦虑，为生活焦虑。但我发现这代年轻人很少焦虑，这也是来源于他们已经从我们这一代对物质生活的追求，对于这种物质生活满足的需求变成了真正对于精神生活的追求和索取。他们可以通过自身的满足打消现实生活中的焦虑，我们可以预想再过十年，他们到35岁的时候，可能中年危机这个词不复存在。网易最近比较突出的年轻化产品是音乐。在调研中发现年轻人第一大兴趣爱好是玩游戏，网易有163个游戏工作室，每年推出非常多的游戏。第二点是音乐，网易云音乐，相信很多人在用，其实音乐作为一个社交渠道，以前其实并不大众。但现在我们可以看到越来越多的人在朋友圈会发一条没有评论的歌，可能代表了你的心情，代表了你希望别人体会你的感受。音乐不仅仅是默默的戴耳机听的事情，可以有乐评，小歌单，甚至把它作为职业梦想参与到原创中。网易云音乐有很多非常走心动人的评论。其中有一位平台大神的歌单有五千万的播放量，但他其实只是土木工程的工科男，每天都是封闭的勘测，利用业余时间做了很多动漫文化的歌单，获得了很多的粉丝。平台还有接近20万的原创音乐人，他们不止是在这听歌和推荐歌，更多的是把自己的生活态度变成了一种音乐文化，传递给更多的人，同样收获非常多的粉丝。演唱《你的答案》的阿冗，以及隔壁老樊，还有最近比较火，演唱《晚安》的颜人中等都是从网易云音乐这样的原创音乐平台成长起来的音乐人，网易也是在这里给他们带来了一个实现梦想的机会。
说起LOFTER，算是网易比较小众的产品，88%都是95后，是真正聚焦Z世代的平台。平台上有八千万个标签，刚才提到的很多新的名词，但其实真正的所谓年轻人的圈层文化非常细分。二次元跟二次元也是不一样的，这里的作品，这个平台上所有热爱年轻文化的人进行创作的作品，从绘画到摄影、手帐、古风，从文字到视频、图片，丰富的彰显了每一种对美的热爱。网易文创IP形象“王三三”，网易文创工作室也是非常多元化的年轻文化平台，偏女性情感形象的，也有新商业新消费的浪潮，也有聚焦年轻创意的工作室，这是我们最近做比较成功的IP，小三三是跨界了很多的品牌，泡面盲盒，包括前几天和网易云课堂做的知识便当，在学习的时候怎么让你在萌的情况下悄悄变强大，这是年轻人的心态。他们喜欢有趣的，喜欢可爱的，喜欢好看的，喜欢CP等等。这些文化对我们来说在产品上会根据这样的潮流进行更多的更新，对于营销也是需要这些文化，这些功能，这些行为的连接，才能让我们的生意，我们的品牌越做越好。
彩蛋是云音乐做的非常好的一个功能，我们经常打开APP出现一个彩蛋说你中奖了，但现在的彩蛋和以前的彩蛋有很大的差异。一个是变的更好看了，中间的图是为哈利波特定制的彩蛋，当你听哈姆雷特主题曲的时候会有这样的情况。看乐评的时候会有火烧的动作穿越到哈姆雷特的站台，这一切都是与哈利波特的文化故事密切相关，所有的梗只有这个圈层的人懂。
还有我们针对雪碧的主题曲做的彩蛋。当你听这首华晨宇唱的雪碧主题曲，第10秒的时候，屏幕会出现特效。这不是简单的浮层，是汽水的气泡到你屏幕上的感觉，细节的打磨需要三个星期甚至是一个月的时间完成，这些细节获得了粉丝更多的喜爱。这首歌曲上线2分钟之内，评论超过了999条，一个小时实现了25万打榜任务。粉丝的力量不仅是在壮大明星，网易云音乐的原创音乐人也同样参与到跟雪碧合作的战役中。第二阶段邀请了31个城市的音乐人改编华晨宇的歌，帮助雪碧的主题曲带来更多不同圈层的价值影响。绘画和二次元的文化可以帮助品牌换新，我们与《国家宝藏》合作的——请你做个人吧。帮《国家宝藏》创造二次元的IP。上面是《国家宝藏》的原物，金瓯永固杯是乾隆做的一个杯子，喝酒做仪式的时候使用，希望疆土永固、国泰民安。因为这是一个陪皇帝喝酒的杯子，原画师就把这个杯子画成了一个骄慢宠妃的形象，这和杯子耳朵上镶嵌的杯子耳朵上镶嵌的珠子一样，花纹是用了杯子本身的花纹，样式是清代的一个建筑世家给皇帝做建筑的参考小样，比如说颐和园等等先做成小样让皇帝批，皇帝觉得可以就可以进行大规模生产。基于这样的文物做出了拟人化的形象，有点北京小哥的形象，有点糙糙的霸道总裁的感觉。这些拟人化的再创作都是给好的IP一个新的价值赋能，赋予这些文物新的生命和新的感召力。其实当我们的传统品牌或者说品牌希望基于传统文化做营销的时候，这是非常好的方式和方法。
年轻人喜欢惊喜，喜欢美丽，喜欢有趣。不要说太正经的话，太正经的话不能让我快乐，我需要快乐，需要chill。网易云音乐基于这一点，不断在产品功能上创新出新玩法。有一个积分体系“云贝”，是通过听歌写乐评、分享音乐可以获得“云贝”，“云贝”可以用来给喜欢的歌手作品打榜，商城里进行兑换一些网易云音乐特有的产品。网易与旺旺合作，用“云贝”换仙贝。联名推出了唱片版的旺旺仙贝、旺旺小小酥的核心产品。应用在旺旺147个城市的大型售货机里，线下打开网易云音乐，用我们的“云贝”换仙贝，在贩卖机自动获得。除了线下的合作以外，线上还作了一首歌，歌的核心音律是咬仙贝的声音，加上一些摇滚的特效给大家魔性洗脑，年轻人非常喜欢。
年轻人喜欢CP，为什么？因为他们很孤独，据数据统计，现在的年轻人75.6%战略单身。不管从现实明星到虚拟二次元的角色，再到品牌、产品，他们非常喜欢CP文化。这也就是为什么很多品牌都喜欢做联名，做跨界，做这样的联合合作。今年春节期间我们做过一个案例，周大福与金典凑成CP，过年的时候牛奶和黄金都是送礼的好选择。如何走出差异化，形成高端的市场品牌调性，我们找到了真正的黄金品牌周大福，做了一个项链，奶滴的造型，牛角的设计，把金典的产品特点和周大福的产品融合在一起，一起做了联名礼盒，邀请了同样名字里有金的代言人金晨拍了片子。这样的CP年轻人很喜欢，觉得不是看到食品和食品，饮料和饮料的跨界，而是有突破次元的，万物皆可CP的感觉。
最后还是想和大家说，我们还有很多帮助品牌做年轻化营销的方式和方法。从音乐的角度来说，除了写一首歌可以把音乐做可视化拍成MV。做音乐落地化，变成音乐现场，变成校园的草坪音乐节，都是品牌年轻化一步、二步、三步深度发力。如果说二次元的话题直接进行售卖，内容共创也是一样的，可以做联名品牌，一起做好的内容。同样，也可以去进行孵化一些新的场景，创造一些全新的消费场景。
金鼠标数字营销大赛创办于2009年，迄今为止得到了中国内地、香港、台湾以及韩国等各大数字代理公司、广告主、媒体平台、第三方平台的广泛支持和参与，与众多行业参与者一起见证数字营销行业的快速发展和深刻变革，被誉为“数字营销风向标”。
金鼠标营造的4C商业生态圈（促进交流Communication、发现机会Chance、创造连接Connection、迎接改变Change），就像是一座数字营销的魔法城堡，帮助所有从业者探寻数字营销的奇妙之境，成为驾驭商业市场的“头号玩家”。
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