迪思创始人黄小川提出整合营销向全链路营销演进

“现在的营销要做全链路精细化运营，嵌套短链路直效转化。”在4月22日举办的2021金鼠标国际数字营销节上，迪思传媒创始人、董事长黄小川做了以《全链路营销下的内容嬗变》为题的主题演讲，他强调：“整合营销”要升级到“全链路营销”，营销人要做全场域和全周期用户触点管理，更加侧重直效转化。

如何构建有效的全链路营销传播体系，黄小川认为要做好触点、数据和内容三大核心工程：“触点工程是全链路营销的原点，数据工程是内核，内容工程是抓手。”

黄小川进一步介绍道，“全链路触点”是品牌和消费者沟通的节点，是激活存量、打通公域私域和线上线下的关键；触点打通的同时要进行全链路数据的打通，建立清晰的数据指标体系——比如人群数据、行为数据、效果数据，方能真正实现全链路营销闭环测量，指导营销传播策略的敏捷化调整。“全链路内容”则根据用户在了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）和拥护（Advocate）五个不同阶段，以鲜明的品牌定位和价值为纲领，结合传播目标、持续不断的输出与传播场域调性相符的内容，最终才能真正实现“互动共创，直效转化”。

“内容+IP”既包括搭载IP内容实现闭环转化，也包括为品牌创造IP，而最终目的还是要在扩大认知的基础上向直接驱动销售的闭环升级。比如迪思案例《哪吒汽车x〈哪吒魔童降世〉打造新国潮》，在创造话题、事件的同时，在传播素材上直接关联小程序收取留资和潜客沉淀。《OPPO 1000万人深夜陪伴事件营销》项目则捆绑OPPO夜拍功能与深夜故事，打造“深夜陪伴”事件IP，实现与千万人群的互动。在“内容+视频”这个方向，迪思尝试和客户一道，通过“小朱配琦”央视直播带货赋能WEY品牌，同时打通电商，取得了大量有效销售线索。“内容+互动”则更容易理解，从聚焦于产品、热衷于“自己说”的营销1.0时代，逐步进化到营销4.0时代，用户也早已实现从被动的内容接受者到内容信息生产者的转变，我们要做的是通过生产能引发用户参与感的内容，推动品牌共创、价值共创。

在内容爆炸、赛道越发拥挤的当下，内容营销既要利用大数据实现精准传播，也要积极拥抱AI智能技术，提高内容创作效率。“内容+技术”诠释的就是要通过数智化技术提升内容生产效率，赋能传播精准化。迪思已经建成的内容数智化管理平台，就是充分利用数据算法和AI智能技术，实现内容从生产到传播再到评估的一站式管理。