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汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化

案例名称:汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化

广 告 主:汉堡王

所属行业:餐饮

执行时间:2017.01.06-01.15

参选类别:视频创新营销
 


 

营销背景:
 

品牌传播背景:春节来临之际,汉堡王新年推出“菇大LUCK”主题新品系列上市。
 

行业环境:新年是中国最重视的传统节日,因此春节期间是各大品牌的营销重镇,在餐饮行业具体表现为新年主题消费的盛行,各家餐饮都会应季推出新年主题产品。对消费者来说,尤其是90后消费主力军,一方面新年主题消费的选择非常多;另一方面,对新品尝试的冲动往往是到了线下门店看到店内宣传物料才被触发。

挑战:汉堡王新年新品如何利用有限的预算和资源杀出重围,在众多新年主题消费中脱颖而出,短时间内提高声量、扩大知名度,并提升销量?
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

营销目标:
 

1.传递新年“菇大LUCK”品牌信息,打造话题“你吃过比脸还大的蘑菇吗?”,强化新品特色的记忆点。

2.邀请高人气美食达人探店直播试吃,激发90后用户对汉堡王新年新品的兴趣,吸引新客、积累口碑。

3.发放海量优惠券,利用线上发券为线下引流,形成交易闭环,拉升过年期间销量。
 

策略与创意:
 

2016年是网红元年,时下90、95对自己喜爱的网红关注度已超过对明星的关注,因为网红更接地气,能与他们实时互动,且网红对自己擅长的领域更有话语权。我们结合年轻人的消费心理,邀请了美食达人“小烤鸡”探店直播亲手制作汉堡,并制定了“直播营销”三部曲:
 

第一步:利用双平台优势,合力曝光“大菇堡”
 

大众点评作为聚集吃货最多的O2O平台,与最火的吃饭直播平台(拥有专门的吃秀频道)--美拍,强强联手,打造了一场“全民吃货拍”的系列主题活动,让观众边吃边看边领奖。
 

点评基于大数据对用户画像进行分析,按点评特有人群包,挖掘类似“经常有搜索快餐、咖啡等白领人群,喜欢点外卖”等行为偏好推送“全民吃货拍”专题页给会员,观看汉堡王达人直播视频的同时可以领取优惠券,实现精准营销。
 

美拍为此特意开辟了“全民吃货拍”频道,以及吃货专属滤镜,为活动做了充分的平台资源与技术支持。
 

第二步:网红直播试吃,网友热情互动
 

美食达人通过摄像头360°展示店里的环境、氛围,观众们看了都一目了然,仿佛身临其境,并且将厨房后台食材拿到镜头前,让餐厅厨房更加透明。
 

达人通过语音聊天与粉丝互动,解释食材的特点、烹饪工艺等,并且现场按网友要求为粉丝们制作爱心汉堡,增强品牌感知度的同时增加趣味性与互动性。直播中通过评论截图发福利,激发网友的互动热情,甚至有粉丝赶来现场与网红见面,共同进餐,将网红人气转化为客流量。
 

第三步:线下活动配合,刺激到店消费
 

汉堡王作为全球连锁著名商户,以餐饮商户的KOL身份引领这场吃货盛宴。同时在直播中插入了线下“大菇换大堡”的游戏环节,北京、上海两地在指定商圈的整点时段,消费者凭大菇车上的大菇到店可以换取大姑堡一份。增加现场趣味性,扩大了传播力度,“大姑堡”形象深入人心。
 

美食达人在直播时还告知粉丝,提醒网友们上大众点评搜索“汉堡王”,即可领取优惠券,更直接的刺激网友们前往门店消费体验,强化消费者的感官冲击,帮助商户提升春节期间销量。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

执行过程/媒体表现:
 

预热期

引起关注,形成认知

时间:2017.1.6-2017.1.7
 

1.汉堡王官方双微。

汉堡王作为餐饮界的KOL,本身拥有百万粉丝,通过官方微信、微博宣传预热直播活动,以及“大菇换大堡”的营销事件,让网友们对大菇堡形成认知,引起了网友的热烈关注与讨论。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

2.本地官方微信大号助推。

因为“大菇换大堡”活动地域属性强,更适合地域生活类大号推广。同时预热直播活动,为真爱粉提供现场与网红亲密接触的机会。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

3.网红美拍账号、QQ粉丝群预告。

美拍美食达人香喷喷的小烤鸡拥有212W粉丝,以及6个1000人QQ粉丝群,网红通过美拍账号、粉丝群宣传本次直播活动,效果更精准高效。并为网红制作专属宣传海报,吸引猎奇粉丝关注。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

4.美拍直播日程表、吃秀Banner预热

美拍在1.6、1.10两天设置了专属开屏页,并且为全民吃货拍做了专属商户日程表,提前一天通知预告,网友可以提前预约,增加收视率。定制吃秀banner直达网红主页,可以看到他前期发的具体预告内容,增强粉丝活动感知。
 

在线期

网红直播,粉丝互动

时间:2017.1.6-2017.1.20
 

1.点评侧“全民吃货拍“专题活动上线。

首页预告+直播,共7小时的黄金中通资源位,以“你吃过比脸还大的蘑菇吗?”为直播主题,结合产品特点,强化产品特性,吸引网友关注。另外,在活动期内,按照排期给予专题H5在点评不同位置的优质资源位,如为你优选、品质推荐、美食Banner、开屏、微信红包皮肤、营销型PUSH、品质优惠、商户页促等,部分按照千人千面的规则给予展示,获得超高曝光。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

2.美拍侧“全民吃货拍“频道专区上线。

美拍在达人直播期间,将主播直播间推荐至直播栏目第四格,帮助获得超高流量入口。并在封面右上角打上“全民吃货拍”专属标签,统一VI后吸引更多用户关注。同时借势网红已有声量,除了线上与粉丝热情互动,更是吸引忠实粉丝来到汉堡王门店现场,与提前准备的大姑堡表情KV板道具合影,并由粉丝扩散至社交网络,对美食达人来汉堡王直播做汉堡事件形成二次传播。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

盛典期

引流到店,销量转化

时间:2017.1.8-2017.2.8
 

汉堡王在美拍发布了小视频话题-#大牛排菇大幸运#,上传了此次汉堡王“大菇换大堡”的宣传视频,引起了网友们的大量关注与热情讨论。并通过鼓励用户领取点评优惠券后到线下消费,与大菇堡合影并上传至社交网络,将大菇堡营造出汉堡界网红的概念。赋予品牌与网友们的密切联系,让品牌信息成功渗透进入用户的社交圈,引发病毒式传播,四两拨千斤地优化了品牌传播的ROI。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化
 

营销效果与市场反馈:
 

点评和美拍联手打造的”全民吃货拍“系列活动,激发了90 95后网友的强烈参与感,通过对“比脸还大的蘑菇”形象的塑造,加深产品认知,提升了汉堡王品牌的知名度和好感度。
 

引起关注,形成认知

汉堡王:官方微信、微博,以及KOL对美拍达人小烤鸡直播“你吃过比脸还大的蘑菇吗?“主题活动造势宣传,共收获30W+阅读量,2K+点赞及评论量。
 

网红直播,粉丝互动

美拍:“全民吃货拍”活动平台总曝光量达9KW,“你吃过比脸还大的蘑菇吗?“主题直播观看数达6.6W+,点赞数:48.6W+,互动数:2.2W+。话题小视频-#大牛排菇大幸运#PV达到8K+,视频总播放数达13W.
 

引流到店,销量转化

点评:“全民吃货拍”活动平台总曝光量达6.7KW,H5专题页收获了超24W的曝光关注。汉堡王在点评上的品牌搜索量相比平时增长35%,累计发放3W+张优惠券,近千人前往店面兑换、购买大姑堡。
 

汉堡王+直播:撩拨资深吃货,喜迎客流转化

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