案例名称：汇源25周年陪伴主题微电影

广 告 主：汇源集团

所属行业：食品/饮料

执行时间：2017.05.10-10.16

参选类别：视频创新营销

营销背景：

背景：

本案以汇源集团成立25周年为时间背景，通过微电影形式，讲述25周年品牌故事，引发消费者共鸣，进而提升汇源大品牌形象，为汇源25周年背书。

挑战：

1. 如何设计微电影故事脉络？在展现企业品牌形象的同时，引发消费者共鸣？

2. 采用何种拍摄手段？

3. 如何制造可传播的话题点？

营销目标：

1. 传递汇源25周年核心信息，融入25周年发展历程

2. 与目标消费者形成情感共鸣，唤醒消费者对于汇源的品牌情感

3. 赋予品牌人性化“温度”，为汇源25周年打造情感背书

策略与创意：

1. 情感主张：本案抓住消费者对于亲情的渴求、对于父母难以言表的情感，贴心打磨内容，选定“陪伴”为情感主张，直击消费者心灵。

2. 表现手法：以人带物的表现手法，通过家庭中25岁年轻人的成长，隐喻汇源发展历程。在微电影中将汇源作为家庭25年始终不变的陪伴元素之一，捆绑“亲情陪伴”，达成情感连带。

3. 拍摄方式：一镜到底拍摄方式，采用7个长镜头拍摄，无缝衔接。

4. 传播组合：视频网站、微博微信KOL、朋友圈广告、今日头条开屏、网络传播5大渠道精准覆盖目标受众。

执行过程/媒体表现：

微电影创作阶段：

1. 品牌呈现手法：以小见大，以人带物，以一个普通家庭的变迁，讲述企业的故事，创造性地将汇源25年品牌发展历程融合在主人公的角色塑造上，微电影中呈现了对于汇源具有历史意义的7个时间点。


 

1992年，电影中主人公诞生，隐喻汇源于当年问世；

1994年，生活中的小插曲，象征汇源第一款果汁产品亮相，总部迁往北京；

1997年，电影中播放汇源的广告，而那一年，汇源在CCTV黄金时段投放广告，成为全国知名品牌；

2000年，搬入新家，当年汇源开启全国营销战略布局；

2010年，一家人春节团聚，有汇源才叫过年的消费场景传递到千家万户；

2014年，孩子出国留学，汇源则推出100%果汁新包装，逐步走向国际市场；

2017年，孩子25岁生日，家庭迎来新成员，预示25岁的汇源，将开启更广阔的发展前景。


 

2. 拍摄手法：微电影大胆采用了一镜到底的拍摄手法，7个时代、7个场景、通过7个20-30秒的长镜头，衔接而成。带给观众精彩视觉体验的同时，一镜到底的拍摄手法也成为微电影的一个传播看点及话题噱头。


 

3. 情感触点：微电影以每个普通人的故事为原型，主打家人陪伴、父母亲情的情感触点，广泛触及目标受众内心，唤起共鸣。
 

微电影传播阶段：

1. 传播时间：2017年9月25日——10月16日，特别选择中秋节推出这部微电影，伴着“归家”“团圆”的话题热度，进一步唤起情感共鸣，同时配合中秋国庆市场销售。

2. 传播渠道：通多家视频网站、朋友圈广告、微博微信KOL、今日头条开屏、焦点图等渠道为微电影匹配传播资源，精准覆盖年轻受众，导流观看，让品牌在营销中实现了高频次曝光。

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视频网站发布

微信KOL发布

微博KOL发布

朋友圈广告投放

今日头条开屏投放

营销效果与市场反馈：

相关数据：微电影项目覆盖人群达4200万+，视频播放总量达2130万、微博微信阅读总量达378万次、微信朋友圈广告曝光量达148万次、今日头条开屏曝光量达1300万次。

受众反馈：微电影上线之后，网友好评如潮，情感共鸣深刻，唤起消费者25年与家人陪伴的情感，深入传递汇源25年品牌信息，加深品牌亲和力、有效提升品牌形象。