案例名称:碧生源5视频联合营销
广 告 主:碧生源
所属行业:食品-保健品
执行时间:2017.12.01-12.29
参选类别:视频创新营销
营销背景及困境:
1、碧生源作为17年的经典品牌,存在营销“偏上层轻粉丝’,品牌形象固化的问题;
2、作为保健类产品受到国家广告法规的一系列限制,因此借势明星进行热点营销难度较大。
解决方案:
针对,品牌形象传播力不足,粉丝粘合度尚有待提升,以及广告法相关限制性规定,在与碧生源深度沟通中,就粉丝营销的战略达成一致,借助5个短视频在微博、微信、自媒体中传播造势,助力品牌形象的重力转型。
《我宣布》系列短片目前已拍摄5个,3分钟一个人生话题,覆盖婚恋、娱乐圈、爱情、社会现实各类话题,进行品牌宣传。反套路、创意、话题性是此次营销的重要着力点。
营销目标:
1、扩大碧生源品牌美誉度与话题度,进而推动碧生源双十一、双旦期间的销量;
2、助力品牌娱乐形象建设,强化粉丝营销力度,发展粉丝经济。
策略与创意:
营销策略 :
1、基于品牌形象中存在于粉丝脱节的现状及“互动+场景”化营销模式的高转化率,采取分流策略,精准营销--精选KOL大号,覆盖婚恋、生活、健康、女性等各类粉丝群体,进行视频转播与转化。
2、借助短视频微博端、微信端、直播端具备传播易分享,传播速度快,互动型强,话题广的特质,进行内容制作与输出。
3、内容层面:包含不同层次话题,涉及娱乐圈,婚恋出轨话题,闺蜜话题等Hot Topics,进行深度绑定。
营销创意:
1、全面打通“电商+内容+直播“三平台营销的模式,将营销与内容,深度捆绑,提升销量。
2、《我宣布》作为一个品牌宣传系列进行传播,我们打造3分钟一个人生真相,契合当代85-90后丧文化主题,毒鸡汤刷屏网络,引发网络热议。
执行过程/媒体表现:
1、视频广告内容展示--内容为王,让品牌传播更有力
本期《我宣布》系列视频包含解密娱乐圈《大制片人》、婚姻关系思考者《手机危机》、生活观察家《红包劫》、爱情游戏《纹身》、男性潜意识挖掘《三个自己》为精致内容,碧生源品牌植入以片尾鸣谢温馨提示的方式,强化品牌话题度与好感度。
《大制片人》https://m.weibo.cn/2140673203/4180103128807780
《红包劫》https://m.weibo.cn/2140673203/4187425435497984
《三个自己》https://m.weibo.cn/2140673203/4189886309840137
《纹身》https://m.weibo.cn/2140673203/4189248401738540
《手机危机》https://m.weibo.cn/2140673203/4186664395885836
2、媒体执行:大号宣传期12月上旬,每周一个视频推送
从12月开始,仅《制片人》单个视频500万次以上播放,5个视频微信、微博端,整合推广,覆盖1000+万精准消费人群,粉丝评价以及产品粘合度极高。
微博端: 由我司首发视频,八卦娱公、泡泡爱吃辣、爱嘛卡卡的等大号联合推广
微信端:由企业微信端公众号首发,其他KOL大号联合推广,涉及星座类、娱乐类、婚恋类KOL大号,定向精准营销,增强品牌宣传力度。
直播端:由我国拉丁舞蹈天后奚齐月、当红小旦温心、北京电台主持人晨阳、白若熙、联合碧生源高层进行现场直播,通过互动宣传,幸运产品赠送等方式,助力传播价值最大化,达到品牌溢价的目的。
首创减肥舞系列直播
品牌形象展示:碧生源品牌形象展示主要包含品牌LOGO展示,花式鸣谢,现场植入等形式,强化品牌标识度,一句话概括剧情,增强品牌的传播力度。
营销效果与市场反馈:
1、广告主反馈
本次营销受到碧生源权利支持与反馈,并且衍生多个版本,用于网络传播,受到极大好评。
2、微博指数
传播期间(2017年11月20日--2017年12月初)
1、碧生源品牌话题,达到近年来的峰值,从400上升到2800,6倍以上的增长幅度,创历史新高。
2、从竞品传播看,保持高于国外减肥保健类产品纽崔莱。并长期话题领先。
3、从辐射范围看,以北京区域为核心,并且覆盖80/90后助力消费群体。
话题指数参考 地域分布参考
精准客群参考 竞品参考
3、粉丝反馈
1、产品 本次营销与传播深入到了粉丝心中,碧生源热门产品常润茶受到了大量的关注
2、粉丝热评展示:
4、权威点评
广告人公众号对于碧生源此次视频整合营销进行了话题宣传,全篇报道与跟进,并且评论这是碧生源开启电商+内容营销的大转型。双十一期间碧生源销量,以及话题度多次登榜微博热门,并且打破了历年交易记录,《我宣布》系列短片,成为经典跨界营销案例。