案例名称：全新进口Mazda CX-3抖音全民挑战赛合作
广 告 主：长安马自达
所属行业：汽车
执行时间：2017.12.08-2018.01.05
参选类别：病毒视频营销

营销背景：

日益年轻化的汽车用户，他们更自信更外向，渴望表现自我，又希望能引领潮流，面对这样一群年轻不容小「趣」的目标人群，对全新进口Mazda CX-3上市期间传播来说，既是机遇也是挑战。
 

营销目标：

新车上市传播之际，发起音乐挑战赛，将音乐+新潮+智能的炫酷玩法发挥极致，病毒传播，以俘获最具潮流的年轻一代。
 

策略与创意：

全新进口Mazda CX-3新车上市Campaign，连接今日头条最IN的音乐创意短视频社交软件 - 抖音，帮助品牌找到会玩&喜欢尝试新鲜的年轻人，以年轻人最喜欢的互动形式进行品牌新车上市传播期的信息连接。为全新进口Mazda CX-3个性化定制社会化营销话题 # 年轻不容小趣 放马过来，说你呢！ # 的抖音全民挑战赛。

执行过程/媒体表现：

1、原创定制病毒版权背景音乐：
今日头条邀请到音乐鬼才宋秉洋，亲子操刀原创定制病毒版权背景广告歌曲《Super Power》，在传播过程中给到用户过耳不忘的“ZOOM-ZOOM”视听效果。

原创音乐创作灵感来源说明：
“ZOOM-ZOOM’是儿童模仿发动机轰鸣的声音，“ZOOM-ZOOM”也是马自达的品牌精髓，原创广告歌曲不但传递了年轻人积极向上、拥抱世界的价值观，同时将“ZOOM-ZOOM”品牌IP精髓巧妙融入歌曲，一箭双雕。
 

音乐链接：https://www.kuwo.cn/yinyue/39338706
 

《Super Power》歌词欣赏片段：
不要回头
别松开手
跟我去到世界尽头
穿过霓虹
粉碎寂寞
直到黎明破晓的颜色
如果不懂
不需要懂
反正心躁动在胸口
没有借口
随波逐流
解开封印释放全部
Power
超人也想拥有这种
Power
没有什么能阻挡的
Power
无懈可击的我
带着你飞走私奔到新宇宙
Let's go
准备好 Zoom-Zoom
I wanna zoom like this
 

2、 今日头条原创创意设计
今日头条北京贴纸设计
 

今日头条信息流H5搭建：（如图所示）（H5整个长图设计由从左至右顺序叠加而成）


 

H5头条推广链接：http://slide.toutiao.com/pub/mobile/5a2f6b5887ee42507f80cce1
补充说明：
H5下拉置底更多抖音达人视频作品支持单独点击，病毒视频再次刺激年轻用户参与欲望。

2、 今日头条执行团队线下录制活动招募抖音视频（视频截图如图）（拍摄地点：南京天和4S店）


 

抖音全民挑战赛招募活动连接：
https://0x9.me/tdF0u
 

3、 今日头条邀请10位头部抖音达人，编排原创舞蹈“新潮马舞”，共同引领时尚潮流：
舞蹈编排中，结合了背景音乐《Super Power》歌词大意及节奏感，规定了简单、易学的舞蹈动作，为全民参与起到示范作用。
 

10位抖音达人视频作品（视频截图如图）

10位抖音达人昵称&抖音作品链接：
序号 达人昵称 粉丝量 ID 抖音视频作品 
1 泽成 350000 4114115 https://www.douyin.com/share/video/6498609725817490702/
2 无所畏惧的老白 300000 TeacherBay https://www.douyin.com/share/video/6498611515657030926/
3 鸡汤蒋 280000 jcs6 https://www.douyin.com/share/video/6498614418228645133/
4 程七月 310000 3799679 https://www.douyin.com/share/video/6498610001513286926/
5 小泽哥 320000 Zeke https://www.douyin.com/share/video/6498604463756938509/
6 你珍妮姐姐 140000 JennyZ https://www.douyin.com/share/video/6498614436792634637/
7 李璐瑶_ 890000 4062246 https://www.douyin.com/share/video/6497084682625092878/ 
8 林爷 110000 7010730 https://www.douyin.com/share/video/6498622176550194446/
9 美琪妹妹 620000 4176301 https://www.douyin.com/share/video/6498608296017005838/
10 我叫卜娜娜 790000 6235109 https://www.douyin.com/share/video/6498942494460349710/

说明：抖音达人粉丝数数据统计截止2017年12月底

媒体表现：
媒介组合优化：
今日头条硬广推广大曝光，告知更多兴趣人群。
今日头条推荐频道信息流GD：
PV：38万+
UV：23万+

抖音全民挑战赛广告投放广告位（如图所示）


 

抖音挑战赛抖音官方活动页面连接：
https://0x9.me/seVZ4
 

营销效果与市场反馈：

抖音平台营销效果：
上传作品：5.9万+
播放量：2.8亿+
点赞量：961万+
评论量：26万+
分享量：49万+
参与人数：4.8万+
定制音乐播放量：1303万+
贴纸使用次数：1万+
贴纸播放量：196万+

抖音挑战规则&活动奖品：
参与要求：选择音乐《super power》，使用Zoom-Zoom贴纸，参考示例舞蹈演绎同样动作。

奖品福利：
1） 线上互动大奖：
根据舞蹈动作一致性与点赞数，依次送出BO耳机1份、拍摄三脚架套装50份。

2） 线下互动大奖：
线上报名，并到达任一设置抖音全民挑战赛专区的长安马自达4S店， 完成抖音拍摄动作，根据点赞数依次送出全新进口Mazda CX-3一年使用权1份（或15000元）、购车基金5份，每份价值1000元。
 

客户评价反馈：
品牌客户对为全新进口Mazda CX-3订制的音乐、舞蹈以及邀请的达人都很满意，挑战活动不但为品牌新车上市期间打出了年轻个性、潮流最强音，年轻用户参与度极高，而且还拉动了线下到店，且效果显著。一时间全新进口Mazda CX-3营销传播在年轻人的圈子中形成热门话题，并成为现象级营销传播事件。